Walmart abre su web a agentes de IA y Amazon los bloquea

Walmart abre la puerta y Amazon la cierra: el número que lo explica

Amazon facturó 19.800 millones de dólares en publicidad solo en el segundo trimestre de 2026, y EMARKETER proyecta que sus ingresos publicitarios en Estados Unidos crezcan un 17,9% este año hasta 56.710 millones. Un agente de IA que compra por ti no ve anuncios, no compara en la página de resultados y no pasa por el escaparate. Por eso Walmart acaba de hacer lo contrario: abrir su catálogo a los agentes externos.

El 21 de octubre Walmart anunció en su sala de prensa un canal técnico para que los agentes de IA compren en su web en nombre de los clientes, con perfiles separados y límites de gasto que el usuario fija. Amazon, en paralelo, mantiene bloqueados a los agentes de Meta y Perplexity y ha llevado el conflicto a los tribunales.

Conviene bajar las expectativas antes de seguir: es una beta por invitación que Walmart dice que «puede suspenderse en cualquier momento», los límites de gasto todavía no existen y ninguna fuente menciona mercados fuera de los sitios estadounidenses de Walmart.

¿Qué abrió Walmart exactamente?

Dos piezas y unas condiciones.

La primera es el Agent Gateway, un canal directo que, según la página del programa, da a los agentes una forma «más rápida y fiable» de comprar «de principio a fin», sin tener que navegar la web como si fuera una persona. Funciona sobre MCP —que Walmart llama «model text protocol» en su propio anuncio y que la prensa identifica con el Model Context Protocol que Anthropic liberó como código abierto en noviembre de 2024— y enruta a los agentes a través de Sparky, el asistente de compras de Walmart que, según Retail Dive, opera desde 2025. Está en beta temprana, con acceso limitado y por invitación, para empresas y desarrolladores. No hay ningún socio anunciado.

La segunda son los Agent Profiles, que llegan «el mes que viene», sin fecha concreta: un perfil dedicado por agente dentro de tu cuenta, creado automáticamente la primera vez que lo usas, donde sus compras aparecen separadas de las tuyas. Se autoriza iniciando sesión en tu cuenta de Walmart y la empresa afirma que solo ella ve ese paso de vinculación. PCMag señala que las nuevas opciones aparecerán en tu cuenta antes de finales de noviembre y que el despliegue cubre también Sam's Club; Peru-Retail añade que estará disponible para cualquiera con una cuenta, sin necesidad de suscribirse a Walmart+.

Según Peru-Retail, el anuncio lo presentó John Furner, presidente y CEO de Walmart, en la cumbre Masters of Scale en San Francisco. Retail Dive recuerda además que Walmart fue una de las primeras grandes cadenas en integrar compras con ChatGPT y que este año sumó una alianza con Gemini de Google.

Ahí están los controles de gasto. Dos modos: aprobación tuya en cada compra, que es el modo por defecto, o compra autorizada por adelantado dentro de un límite que fijas. Los ejemplos del anuncio son 50, 100 y 200 dólares. Walmart no aclara si ese límite es por pedido, por día o por mes, y se reserva el derecho de pedir aprobaciones adicionales incluso dentro del tope. La comparación que usa la empresa es la de añadir a alguien como titular adicional de una tarjeta.

¿Qué no puede hacer un agente en Walmart?

La lista es más interesante que el anuncio. Los agentes no reciben los datos de la tarjeta y no pueden añadir ni cambiar métodos de pago. Solo acceden a la información que la tarea necesita y tú permites. Ven los mismos precios que una persona. Y el sistema permite reordenar tus productos habituales sin compartir con el agente tu historial de compras.

Las devoluciones son el detalle que delata que alguien ha pensado en lo que puede salir mal: Walmart dice que su proceso de devoluciones aplica también cuando el agente no actuó como se pretendía.

Y está la frase que define todo lo demás: «Los agentes que no cumplan los términos serán bloqueados del acceso al sitio de Walmart».

¿Por qué Amazon hace lo contrario?

Porque defiende un negocio distinto. Su vía ha sido la legal, y le ha ido regular. Demandó a Perplexity el 4 de noviembre de 2025 ante el tribunal federal del Distrito Norte de California, alegando fraude informático y riesgo para los datos de los clientes. En marzo de 2026 obtuvo una medida cautelar, pero el 4 de agosto el Noveno Circuito la anuló: según el análisis del despacho Pearl Cohen sobre la sentencia, el tribunal razonó que quien accede a los ordenadores de Amazon es el usuario, no la empresa de IA, porque el asistente corre en el dispositivo del usuario, y describió al agente como «una herramienta, no una persona». El mismo análisis señala que el tribunal se desmarcó expresamente de establecer «un nuevo régimen legal para la IA agéntica» y no limitó la capacidad de Amazon de regular el acceso a su sitio mediante sus propias condiciones. En septiembre le denegaron a Amazon una nueva vista.

Doce días después del lanzamiento de Muse, el agente personal de Meta, Amazon lo bloqueó por esa otra vía: sus condiciones de uso. El 20 de septiembre, según GeekWire, los usuarios de Muse se encontraron un aviso que decía que «el acceso continuado por parte de un agente de IA no autorizado viola las Condiciones de Uso de Amazon». Sus argumentos: que Meta no avisó, que Muse no se identifica al navegar y que parece capturar y almacenar credenciales de clientes. No es nuevo: Amazon ya había hecho lo mismo cuando bloqueó a ChatGPT el acceso a las compras en su web.

Peru-Retail cifra el alcance de Muse en más de 10 millones de descargas en Estados Unidos y Canadá, y señala que Amazon impulsa sus propias alternativas, como Alexa for Shopping y Buy for Me. PYMNTS documenta el otro frente: el mismo 21 de octubre Amazon presentó avances de Amazon Quick, su plataforma para conectar agentes a los sistemas de una empresa, con PwC como socio de implementación. En uno de esos proyectos, según Amazon, un equipo de ventas dedicaba más del 60% de su jornada a tareas administrativas repartidas entre al menos 16 sistemas.

El relato de «Walmart abierto contra Amazon cerrado» no se sostiene

Mi lectura es que ese relato es demasiado limpio y conviene desmontarlo por tres sitios.

El primero: Walmart también bloquea agentes, y además los obliga a entrar por su propio asistente. Eso no es apertura, es control de canal con reglas propias. Quien decide qué agente compra y con qué condiciones sigue siendo la tienda; lo que cambia es que ahora hay un peaje documentado en lugar de un muro.

El segundo: Amazon no rechaza a los agentes como idea. Su consejero delegado, Andy Jassy, dijo en la llamada de resultados del tercer trimestre de 2025 que esperan «con el tiempo asociarse con agentes de terceros», pero que hay que encontrar una forma «que haga buena la experiencia del cliente» y que «ahora mismo, diría que la experiencia del cliente no lo es»: «no hay personalización, no hay historial de compras». Rechaza a los agentes que no se identifican, que es otra cosa.

El tercero, y el que menos se cuenta: Walmart ya probó esto. Fue socio de lanzamiento del pago integrado de OpenAI en septiembre de 2025 y en marzo de 2026 dijo que las compras vía ChatGPT convertían tres veces peor que los enlaces normales; OpenAI cerró esa función ese mismo mes. Visto así, esta jugada tiene menos de convicción y más de posición: quien no lidera el comercio electrónico gana abriendo la puerta, y quien lo lidera gana cerrándola.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres lecturas prácticas y una acción que casi nadie ejecuta.

Si vendes online, tu catálogo ya es una API. El Agent Gateway de Walmart no es una web nueva: es una interfaz pensada para que un programa lea inventario, precios y disponibilidad sin renderizar una página. Si tu producto depende de que un humano haga clic, estás construyendo para un canal que se está estrechando. Revisa si tus datos de producto —precio, stock, variantes, plazos de envío— están en un formato que un agente pueda consumir sin ambigüedad. Si tu ficha de producto necesita que alguien interprete una imagen o un PDF, un agente se va a equivocar.

Si construyes agentes, la identificación no es opcional. La pelea Amazon-Perplexity se decidió, en primera instancia, por si el agente se identifica o se hace pasar por el usuario. El Noveno Circuito le dio la razón a Perplexity en el acceso, pero dejó intacta la capacidad de Amazon de regular su sitio por contrato. Traducción: puedes operar, pero no a escondidas. Diseña tus agentes para declararse como tales y para respetar los términos del sitio donde operan, porque la vía contractual sigue abierta para el comercio.

Si tu modelo de negocio es publicidad, el agente es un problema estructural. El crecimiento del 17,9% que EMARKETER proyecta en publicidad de Amazon depende de que alguien mire la página. Un agente no mira. Cualquier negocio que monetice atención —marketplaces, comparadores, medios con afiliación— debería estar probando ya cómo cobrar por transacción completada en lugar de por impresión.

Y la acción concreta que menos se hace: antes de conectar tu cuenta con una tarjeta a cualquier agente, revisa qué permisos le estás dando. Un límite de 200 dólares no te protege si el agente puede cambiar el método de pago o si el comercio no te avisa cuando el agente se sale del guion. Walmart dice que su proceso de devoluciones cubre esos casos; verifica que el tuyo también, y que exista un registro separado de lo que compró el agente y de lo que compraste tú.

Preguntas que Walmart no responde

Quedan huecos que conviene anotar: qué agentes están en la beta, cómo detecta a uno que incumple, qué categorías de producto quedan restringidas y cuándo entran en vigor sus términos. Tampoco hay fecha firme para los Agent Profiles más allá de «el mes que viene» y de finales de noviembre, según PCMag. Para un equipo que quiera integrarse, eso significa que el calendario real lo controla Walmart, no el desarrollador.

Conclusión

El comercio agéntico ya no es una promesa de conferencia: es una negociación de acceso entre plataformas, con abogados de por medio. Walmart y Amazon no discuten si los agentes van a comprar, sino quién cobra el peaje cuando lo hagan. Para un founder, la pregunta útil no es de qué lado está cada cadena, sino qué está autorizando al conectar una cuenta con su tarjeta a un programa que decide solo.

Fuentes

• Walmart deja comprar a los agentes de IA y Amazon los demanda (fuente original)
• Walmart welcomes external AI agents — with some guardrails
• Unlike Amazon, Walmart Wants Your AI Agent to Shop for You
• Walmart and Amazon Expand AI Agents' Roles in Shopping and Work
• Walmart abre sus puertas digitales a los agentes de IA
• Los agentes de IA enfrentan a Amazon y Perplexity