IAB Now 2026: 2.400 ejecutivos debaten el futuro de la publicidad con IA

IAB Now 2026: 2.400 profesionales y un debate impostergable sobre el futuro de la publicidad digital

El IAB Now 2026 reunió a más de 2.400 inscriptos en el DOT Baires Shopping de Buenos Aires bajo el lema "Pensar, diseñar e impactar", con una agenda de casi 40 sesiones dedicadas a descifrar el impacto de la inteligencia artificial en la industria publicitaria argentina. El evento dejó tres mensajes que incumben a cualquier founder que venda en Hispanoamérica: la IA ya está rompiendo los modelos de cobro tradicionales, la confianza se volvió más cara que la inmediatez, y los medios editores necesitan urgentemente un acuerdo económico con las plataformas que indexan sus notas sin pagar un peso. Fuente: IAB Now 2026: la cumbre de la publicidad debatió sobre IA y audiencias - LA NACION.

El encuentro, según el El Cronista y Clarín, contó con más de 50 disertantes y patrocinó a Mercado Libre, Disney, PML, IMS-Aleph, Rappi, Meta, Publicis, Dentsu, OMD, VISA, BGH, Molinos, Danone y Warner-Discovery, entre otros. Eso explica el nivel de las conclusiones que se discutieron: lo que se dijo allí lo usaron como base la mayoría de los CMOs de la región.

El mensaje de apertura: "La tecnología sin estrategia es puro ruido"

Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, abrió la cumbre con una frase que define el momento: "La tecnología sin estrategia no genera nada, es puro ruido. Si el impacto no se mide, no somos nada". Filarent planteó el desafío central del rubro: "La inteligencia artificial está desafiando los modelos de negocio que supimos construir y lo está haciendo muy rápido. Tenemos que volver a pensar cómo va a ser, a quién le vamos a cobrar y qué valor vamos a aportar". La cita resume el nuevo dilema estratégico: la cadena de valor publicitaria — anunciante → agencia → medio → audiencia — se está reconfigurando y muchos de los actuales eslabones dejarán de cobrar lo que cobraban. Fuente: LA NACION.

🤖 La IA no es solo para leer sobre ella

En la comunidad la aplicamos: automatización, agentes IA y herramientas reales para emprender, no solo para informarte.

👥 Aplicarla en la comunidad

Qué cambió para los anunciantes: decisión en tiempo real y construcción de marca a largo plazo

En el panel de Movilidad moderado por Gervasio Marques Peña (director Comercial de LA NACION), cuatro referentes trazaron cómo se compra hoy en Argentina:

Agustín Kovarsky (Renault Argentina): "Hoy el consumidor decide y ejecuta en tiempo real; el gran desafío de las marcas es dejar de pensar únicamente de manera trimestral". Avisó que la tecnología cambiará las formas de comunicación, pero la confianza seguirá siendo el diferencial. Fuente: LA NACION.
Mariana Falcone (Chery): describió al comprador argentino como "contextual" — mira producto, precio, financiamiento, valor de reventa y costo de mantenimiento antes de decidir. Y advirtió: "El awareness no significa consideración ni preferencia; la confianza lleva mucho más tiempo y es el gran driver sobre el que hay que pararse". Fuente: LA NACION.
Tomás Amorena (Volkswagen Argentina): "Quienes hacemos marketing vivimos en tensión. Tenemos que buscar la construcción de marca a largo plazo con piezas memorables, pero también lograr impacto inmediato". Denunció "la presión muy grande por sumarse a todo de lo que te podés arrepentir a las dos semanas". Fuente: LA NACION.
Agustina Pelfini (YPF): resumió la estrategia de las tiendas Full — convertir la estación de servicio en "destino" — y la regla de oro: "No hay que subirse a todas las tendencias todo el tiempo; cuando una marca participa de todo sin criterio, empieza a perder relevancia". Fuente: LA NACION.

La pelea por la atención: los medios editores contra los algoritmos

El panel de Medios reunió a José Del Rio (LA NACION), Ricardo Ravanelli (Artear), Pablo Vaca (Clarín) y Javier Rodríguez Petersen (El Cronista). Tres ideas-fuerza:

Las audiencias ya no son "masivas": son activas y multi-formato. Ravanelli: "El lector no desapareció, se nutrió de otras cosas: lee, ve, escucha, pregunta e interactúa". Fuente: LA NACION.
El suscriptor paga por no-commodity. Vaca (Clarín) dio un dato concreto: "Un lector anónimo ve dos páginas por mes, mientras que un suscriptor lee más de 230". Fuente: LA NACION.
La IA rompe el modelo de negocio del periodismo. Rodríguez Petersen: "La IA acelera procesos, pero las plataformas usan nuestro esfuerzo y publican información sin pagar un peso; en algún momento se tiene que llegar a un acuerdo económico porque el periodismo sigue siendo irreemplazable". Fuente: LA NACION.

Del Rio cerró con la frase más citada de la jornada: "Hay que ver cómo divaga la IA. El humano es el que hace la diferencia; la empatía, la parte humana y la emoción es lo que no van a poder suplir". Fuente: LA NACION.

Por qué importa fuera de Argentina: lo que dice la industria global

El diagnóstico argentino es muy similar al que ya estaban reportando otros mercados. Un análisis de Forbes advierte, citando datos del sector, que el costo de acquisition subió en la mayoría de los verticales de e-commerce mientras que la tasa de conversión promedio se estancó en alrededor de 1,8%, una combinación que comprime márgenes y obliga a repensar dónde y cómo se invierte cada peso publicitario. La consecuencia operativa: las marcas están pagando más por capturar menos atención efectiva, y la IA aparece como la herramienta para romper ese techo — pero solo si se mide su impacto.

Mientras tanto, Brand Equity (Economic Times) identificó cinco bloques ganadores en 2026: performance marketing + commerce + brand storytelling, creator-led content, zero-friction commerce, personalización con first/zero-party data tras el fin del tracking de terceros y la irrupción del Generative Engine Optimization (GEO) — optimizar no para Google, sino para que los LLMs y motores de IA citen tu marca como fuente autorizada. Es exactamente el mismo punto que dejó planteado Filarent en el IAB Now: el "a quién le vamos a cobrar" cambió de anunciante a plataforma de IA.

¿Qué significa esto para tu startup?

Lo que se debatió en Buenos Aires tiene traducción directa en la hoja de ruta de cualquier founder hispano que venda D2C, SaaS o servicios.

Tres palancas concretas para aplicar esta semana:

Audita de qué viven realmente tus modelos de cobro. Si vendes suscripción, leads, o atención por uso y la IA ya puede replicar una parte de tu servicio (chatbots, generación de contenido, reporting), definí un value-based pricing que cobre por resultado verificable, no por horas. La advertencia de Filarent es que el viejo modelo de cobrar por exposición o por pieza publicitaria está en riesgo.
Reasigná del "awareness" a la "confianza". El mensaje repetido por Kovarsky, Falcone y Pelfini es consistente: la inmediatez gana clics, la confianza gana clientes. Construí una pieza de contenido largo al mes — caso de estudio, ensayo, video educativo — que solo tenga sentido si te conoce tu audiencia y a la que un LLM no pueda sustituir con un resumen genérico.
Empezá a optimizar para GEO, no solo para SEO. Los buscadores tradicionales ya no son el único front door. Definí el prompt exacto bajo el cual tu cliente ideal te debería estar buscando en ChatGPT, Gemini o Claude, y creá al menos tres contenidos "machine-legible" (esquemas, datos propios, fuentes citadas) que los LLMs puedan levantar como autoridad. El manual está en Brand Equity.

Riesgos a vigilar:

Costo de adquisición creciente + conversión estancada. El cuadro que pinta Forbes es binario: si tu CAC subió en los últimos 12 meses y tu conversion rate no se movió, estás en la zona roja sin notarlo.
Commoditización por IA. Si tu propuesta de valor se puede resumir en una línea, una IA la va a explicar mejor que tu web. El espacio donde se salva es el que tiene datos propios, comunidad o expertise verificable.
Riesgo reputacional de subirse a todas las tendencias. Tomás Amorena (VW) lo dijo sin filtro: "existe una presión muy grande por sumarse a todo de lo que te podés arrepentir a las dos semanas". Antes de saltar a un nuevo canal o formato, mida si tu cliente ideal está ahí y si suma a tu narrativa de marca.