Lourdes Baeza (CVA): marketing como motor de negocio con IA

La conversación ya no es sobre adoptar IA, sino sobre integrarla al negocio

Lourdes Baeza, directora de marketing y comunicaciones de Grupo CVA —mayorista de valor agregado de tecnología con sede en México—, lo resumió en una frase que interpela a cualquier fundador: "cuando el marketing entiende el negocio, deja de ser un área de apoyo para convertirse en un motor estratégico del crecimiento". En una entrevista con Marketers by Adlatina, Baeza sostuvo que la pregunta en 2026 ya no es si la empresa debe adoptar inteligencia artificial, sino cómo la organización la integra a su cadena de valor.

El dato de fondo ayuda a dimensionar el cambio. Un estudio de HubSpot sobre 700 profesionales de marketing en Latinoamérica y España reportó que más del 93% ya integra soluciones de IA en su trabajo diario y que el 74,7% vio un impacto positivo en el retorno de inversión de sus campañas. La exploración quedó atrás; ahora la discusión es de ejecución. Esa misma sensación es la que transmite Baeza desde una operación B2B con miles de socios de negocio y presencia en el norte de México, según la cobertura de Reseller.com.mx sobre la apertura de su sucursal en Monterrey.

IA agéntica y AEO: el siguiente salto, según los grandes players

Baeza apunta a dos tecnologías que, dice, van a marcar el ciclo 2026: la IA agéntica (sistemas que ejecutan flujos de trabajo de forma autónoma) y la AEO, optimización para motores de respuesta —es decir, para que una marca sea la respuesta que entregan ChatGPT, Google Gemini o Microsoft Copilot cuando un usuario pregunta.

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La definición formal de AEO llegó en junio de 2026 de la mano de AI Search Engineers, que la describió como "la disciplina de construir la autoridad de una marca para que los sistemas de IA la reconozcan, confíen en ella y la seleccionen como contestación a las consultas de los usuarios". En la práctica, no es SEO clásico: Google anunció en su I/O 2026 que el AI Mode ya supera los 1.000 millones de usuarios mensuales y que su uso se duplica cada trimestre, según reportó Ars Technica. Si tu marca no aparece como fuente citada en esas respuestas, no aparece en absoluto.

En el terreno del marketing agéntico, la plataforma Bluefish lanzó en junio de 2026 sus Agentic Campaigns, flujos automatizados para que los equipos de marketing organicen sus estrategias de AEO con el mismo rigor de una campaña de medios. Bluefish, que ya trabaja con más del 10% del Fortune 500 según la información distribuida por PR Newswire, da una señal del tamaño del cambio: los departamentos de marketing están empezando a tener "playbooks" específicos para IA, cuando hasta hace poco era un terreno sin manual.

Lo que dicen los números en B2B: del entusiasmo a la brecha

El entusiasmo, sin embargo, no se traduce de forma pareja. El informe de BCG "The Agentic Marketing Race Is On. CMOs That Move First Will Win" encontró que las compañías que integran IA agéntica pueden llegar a triplicar el retorno de su inversión en marketing, acelerar sus campañas y multiplicar el volumen de contenido personalizado, con incrementos adicionales de entre el 5% y el 10% en ingresos y reducciones de coste de entre el 15% y el 20%.

Pero el mismo estudio advirtió una brecha: el 43% de los CMOs consultados por BCG ya destinan entre US$10M y US$15M anuales a ampliar la adopción de IA, mientras otro grueso de organizaciones sigue en fase piloto. Para ponerlo en contexto regional, el informe "Madurez de TI para Adoptar IA en América" de Intel e IDC reportó que la IA agéntica apenas alcanza un 14,5% de adopción en Estados Unidos, México, Brasil y Canadá, y que el 35,8% de las empresas todavía no ha inventariado sus activos de datos —un cuello de botella silencioso que frena cualquier piloto serio.

La consecuencia directa para un founder es clara: la ventaja competitiva no viene de comprar la herramienta más nueva, sino de tener limpios los datos y un caso de uso claro antes de escribir el primer prompt.

Cuándo una campaña 100% hecha con IA deja de funcionar

Baeza fue directa sobre un punto sensible: las audiencias cada vez distinguen mejor una campaña concebida para conectar de una creada únicamente para ser eficiente. A su juicio, la IA puede hacer el trabajo más rápido, pero no puede sustituir la sensibilidad humana para interpretar contexto, cultura y emoción. El 74,7% de impacto positivo en ROI reportado por HubSpot entre marketers de la región sugiere que la fórmula funciona cuando la tecnología se combina con criterio; el restante cuarto del estudio probablemente incluye a quienes automatizaron sin estrategia y vieron diluirse su marca.

La pieza que más impacta en el retorno, según HubSpot, es la creación y optimización de contenido, seguida por la segmentación avanzada de audiencias, la automatización de reportes y la analítica predictiva en tiempo real. Es decir, la IA no desplaza al marketer: lo desplaza de la producción hacia la estrategia y el pensamiento crítico. "El rol del mercadólogo evolucionará menos hacia la ejecución y mucho más hacia la estrategia, el pensamiento crítico y la capacidad de hacer las preguntas correctas", dijo Baeza.

Marketing y ventas: del mismo lado de la mesa

Otro de los mensajes centrales de la entrevista apunta a un clásico de las startups en escala: la desconexión entre marketing y ventas. Baeza lo plantea como una traducción: "alinear marketing con los objetivos comerciales significa dejar de medir únicamente campañas para comenzar a medir impacto en el negocio". La fórmula que propone pasa por compartir objetivos, indicadores y una visión común de crecimiento —y por conectar indicadores comerciales con métricas de marca, generación de demanda, conversión y fidelización.

El dato de BCG acompaña la tesis: el 76% de los CMOs consultados identifica la eficiencia de costes como el principal beneficio esperado de la IA, y el 71% destaca la velocidad para acceder a insights como elemento crítico. Cuando marketing mide lo mismo que ventas —contribución a pipeline, a revenue, a margen—, la IA deja de ser un gasto de marca y se convierte en palanca operativa.

¿Qué significa esto para tu startup?

La conversación con Baeza, cruzada con los datos de BCG, HubSpot e Intel/IDC, deja tres movimientos accionables para un founder en cualquier etapa:

Audita tus datos antes de comprar herramientas. Solo el 55,3% de los datos internos en América está disponible para modelos de IA, según Intel e IDC. Antes de licenciar un agente o un copilot, mapea qué información tienes realmente limpia, accesible y con gobierno. Sin esta base, cualquier piloto de IA agéntica se atasca.
Mide lo que mide tu director financiero, no solo lo que mide tu CM platform. Conecta los KPIs de marketing con revenue, margen y coste de adquisición real. La tesis de Baeza —marketing como motor, no como área de apoyo— se demuestra cuando marketing reporta en los mismos comités que ventas.
Piensa en AEO desde hoy, no como un proyecto 2027. Google AI Mode ya supera los 1.000 millones de usuarios mensuales y Bluefish trabaja con más del 10% del Fortune 500 en AEO. Si tu categoría es consultada por ChatGPT o Gemini, necesitas que tu marca sea la respuesta citada: eso implica autoridad de entidad, contenido estructurado y consistencia de menciones, no solo palabras clave.

En el ecosistema hispanohablante, donde el 93% de los marketers ya usa IA pero solo el 14,5% de las empresas ha dado el salto a la IA agéntica, la ventana para diferenciarse está abierta. Lo que separe a tu startup del resto no será el modelo de lenguaje que uses, sino la claridad con la que lo conectes a un objetivo de negocio y a datos que de verdad puedas defender ante un cliente o un inversor.