Redes sociales ya generan más del 50% del descubrimiento de marca

Cómo cambió el camino que recorre un cliente antes de pagar

El consumidor de 2026 ya no sigue un embudo predecible: descubre un producto en una red social, valida con reseñas y buscadores, consulta a un asistente de inteligencia artificial (como GPT) y recién después hace clic en comprar desde una app, un marketplace o una tienda física. Eso resume el nuevo recorrido de compra híbrido que describe Danny Andrey Tambo Rodríguez, Service Manager Cloud de la firma de tecnología TIVIT, y que está empujando a las empresas a repensar toda su arquitectura comercial, no solo su canal de venta.

Las cifras que lo respaldan son concretas. El Estudio Anual de Comercio Electrónico 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) señala que el 85% de los consumidores argentinos buscó información en línea antes de comprar en una tienda física, un síntoma de que la frontera entre lo digital y lo presencial se borró de forma definitiva. En paralelo, el informe Connected Shoppers de Salesforce indica que el 53% de los consumidores descubre productos en redes sociales, cifra que trepa al 76% en la Generación Z. Y el Adyen Retail Report 2025 añade que más de un tercio de los consumidores ya usa herramientas de inteligencia artificial durante el proceso de compra.

Qué dice el dato regional: Argentina como termómetro de LATAM

El Estudio Mid Term de CACE sobre el primer semestre de 2026, publicado por Nuevo Rioja, aporta una foto precisa del lado argentino de la tendencia: la facturación del comercio electrónico creció 28% interanual, hasta $19,5 billones de pesos, con 181,5 millones de órdenes (+21%) y 248 millones de artículos vendidos (+22%). El ticket promedio se ubicó en $107.597 pesos y los rubros líderes fueron Alimentos y bebidas, Electro (Línea Blanca) y Herramientas y construcción. Andrés Zaied, presidente de CACE, lo resumió así: «El desafío ya no es decidir si estar o no en el mundo digital, sino cómo evolucionar para ofrecer mejores experiencias, más simples, confiables y relevantes».

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El mismo relevamiento muestra un comportamiento que cruza frontera: el 18% de los encuestados concretó su primera compra internacional en 2026 y la mayoría mantiene un patrón ocasional (64%), lo que confirma que el social commerce funciona como puerta de entrada a marcas globales, no como destino final.

¿Por qué este cambio complica a las empresas?

El problema no es vender más, sino vender de forma coherente en cada punto de contacto. Por cada interacción que arranca en una red social, una app o un marketplace, se genera información que debe sincronizarse en tiempo real con inventario, logística y atención al cliente. Si esa sincronización falla —un precio desactualizado, un stock que no aparece, una respuesta lenta en WhatsApp—, el cliente se va a la competencia en segundos.

La consecuencia operativa es directa: las empresas necesitan plataformas que integren comercio, marketing, atención y datos en una sola capa, en lugar de mantener diez sistemas hablando entre sí. Ahí aparecen proveedores como Salesforce, que según su propia documentación opera el CRM y la plataforma de e-commerce Commerce Cloud, y Adyen, que publica su Retail Report anual para mapear cómo se mueve el dinero entre canales.

Qué dice esto del nuevo rol de las redes sociales

Instagram, TikTok y YouTube ya no son solo canales de awareness: son el primer paso del embudo. Cuando el 76% de la Generación Z descubre productos en redes, la frontera entre «campaña de marca» y «punto de venta» desaparece. Para una startup, eso significa que un post orgánico bien producido puede vender más que un anuncio tradicional, pero también que un comentario sin responder mata la conversión.

La propia TIVIT advierte que el consumidor «puede descubrir un producto en una red social, consultar recomendaciones en una herramienta de inteligencia artificial, comparar alternativas en distintos canales digitales y concretar la compra desde una aplicación, un marketplace o una tienda física». Cada uno de esos pasos deja datos, y cada dato es una oportunidad —o un riesgo— para la marca.

¿Qué significa esto para tu startup?

El recado para founders es incómodo pero claro: ya no alcanza con tener un buen producto y un buen anuncio. Hay que poder operar el recorrido completo con la misma fluidez con la que se mueve el cliente.

Acciones concretas para aplicar esta semana:

Auditoría omnicanal real, no en PowerPoint. Recorré el journey de tu propio producto como si fueras un cliente nuevo: TikTok → buscador → reseña → IA → checkout. Anotá cada fricción. Si tarda más de 3 clics o más de 30 segundos entre el descubrimiento y el pago, hay una pérdida de revenue cuantificable.
Inversión en atención conversacional. WhatsApp Business, chatbots con IA y respuestas en menos de 5 minutos ya son tabla, no diferenciador. Empezá con un bot de FAQ bien entrenado y escalá a asistentes que recomienden producto.
Unificá la fuente de verdad. Si tu stock, tu CRM y tu plataforma de e-commerce no hablan en tiempo real, perdés ventas en cada pico de tráfico. Plataformas como Shopify o VTEX permiten conectar tienda, marketplaces y redes sociales en una sola capa sin desarrollos a medida caros.
Medí el recorrido, no solo el último clic. Implementá attribution multi-canal para entender cuánto aporta cada red social, cada campaña de email y cada búsqueda al cierre de la venta. Sin esa foto, vas a seguir optimizando el canal equivocado.

La buena noticia: la barrera de entrada tecnológica bajó. Herramientas como Shopify, Tiendanube o VTEX permiten a una pyme montar un stack omnicanal serio sin contratar un equipo de 20 ingenieros. La mala noticia: tu competidor ya lo está haciendo.

Conclusión

El social commerce y la inteligencia artificial no son modas pasajeras: redefinieron el consumer journey y obligaron a las empresas a operar en tiempo real, en todos los canales, con datos consistentes. Los números lo confirman —53% descubre productos en redes, 76% en Gen Z, 85% busca online antes de comprar en tienda—, y el mercado argentino lo demuestra con un +28% de facturación ecommerce en el primer semestre de 2026. Para una startup, la decisión ya no es «si» entrar en este modelo, sino «qué tan rápido» puede ejecutarlo sin que la complejidad tecnológica se lo coma.