McCann: 80% paga más por marcas de confianza en 2026

Qué dice el estudio y por qué importa a los founders

El 80% de las personas elige activamente marcas en las que confía, aunque cuesten más, según The Truth About Global Brands, el informe que McCann y Economist Enterprise presentaron tras encuestar a consumidores en 20 países entre noviembre de 2025 y enero de 2026. La cifra no es un eslogan aspiracional: es la métrica central sobre la que el estudio vertebra una tesis —en un entorno atravesado por inteligencia artificial y fragmentación de la confianza, crecer depende de eliminar dudas, no solo de optimizar la conversión.

Para una startup, esa conclusión cambia el cálculo. Cuando el precio deja de ser la variable decisiva y la credibilidad pesa más, el activo más escaso deja de ser el tráfico y pasa a ser la confianza verificable. Esa es la palanca que el informe pone sobre la mesa.

El "laberinto de la verdad": cómo la IA rompió el contrato implícito

El estudio define el "Laberinto de la verdad" como una red de información contradictoria, contenido generado por IA y afirmaciones en competencia que volvió más difícil determinar qué es real. Los números que aporta son nítidos:

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El 72% dice que es más importante que nunca priorizar la verdad.
El 55% cree que las marcas son menos veraces que hace 20 años.
El 76% teme que pronto no podrá distinguir entre personas reales y artificiales en internet.

Los datos de contexto refuerzan la tendencia. Una encuesta de Prosper Insights & Analytics recogida por Forbes en agosto de 2026 muestra que más de la mitad de los usuarios de IA evita los enlaces web tradicionales y deja que los LLMs busquen y resuman por ellos, y que el 40% teme que la IA entregue información incorrecta o alucine. Cuando la información que recibe el usuario pasa por un intermediario automático, la marca necesita ser explícitamente identificable y consistente en cada canal o deja de existir para el modelo que decide qué recomienda.

La confianza tiene precio: el dato que cambia tu pricing

El 80% que paga más por marcas confiables aparece en el informe como una declaración, no como un comportamiento medido de carrito. Aun así, lo acompaña otro dato que sí traduce la confianza en的商业后果: el 69% de los consumidores y el 79% de los responsables B2B afirma haber dejado de usar una marca porque dejó de confiar en ella. La pérdida de confianza, según el informe, tiene un costo directo en ingresos.

Joan Frías, director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann México, lo resume en una frase que cualquier CFO entiende: "La desconfianza no es un problema abstracto; tiene un costo real y directo".

En paralelo, una investigación de Boston Consulting Group (BCG) publicada el 26 de agosto de 2026 sobre más de 13.000 consumidores en 12 mercados agrega que más de la mitad no confía plenamente en ninguna fuente única de información, pero sitúa a la IA entre las fuentes de mayor crecimiento de confianza: los consumidores esperan que su confianza en ella suba 15 puntos porcentuales hacia 2030, más rápido que en cualquier otra fuente.

México y LATAM: la crisis de confianza como presión de negocio

El estudio coloca a México como caso testigo. Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo en McCann México, define el momento con una fórmula útil para founders: "Transitamos de una economía basada en la fe ciega a una economía de la duda permanente". En la práctica, eso obliga a los equipos de marketing a justificar cada afirmación con hechos verificables.

El informe introduce además dos conceptos que conviene tener en el radar si operas en mercados emergentes:

Globalidad Multimodal: la influencia cultural deja de fluir en una sola dirección. Mercados como China, India y Arabia Saudí están moldeando normas globales. El 73% de los encuestados dice que se puede ser ciudadano global sin viajar.
Upward Class: el estudio identifica a 1.020 millones de personas con US$29,5 billones anuales de poder adquisitivo como el segmento de mayor crecimiento. No es un mercado para desatender.

La IA no es el problema, la opacidad sobre la IA sí lo es

El 72% de los consumidores y el 88% de los líderes B2B sostiene que las marcas deben usar IA para mantenerse al día. Pero la carga de la prueba se invierte: el 53% señala que ser transparente sobre el uso de la IA es la forma más eficaz de generar confianza, y el 45% considera que las marcas deberían ayudar a entender qué es real y qué no en el contenido generado por IA.

Los datos externos confirman el riesgo de no hacerlo. Una encuesta de Gartner de marzo de 2026, recogida por Forbes, indica que el 49% de los consumidores estadounidenses considera que la IA generativa empeoró la calidad del contenido disponible. La consultora Kate Muhl lo describe con una frase útil: "La IA está aumentando el volumen de contenido que ven los consumidores, pero no necesariamente su valor".

En el lado opuesto, Morning Consult detectó en su informe de junio de 2026 que siete de cada diez grandes marcas de IA perdieron puntaje de confianza neta interanual, mientras que marcas de baja tecnología y alta nostalgia como Lunchables, Capri-Sun, Hot Wheels y Mr. Pibb fueron las que más subieron. La lectura de Morning Consult: en 2026, una porción significativa de consumidores está en "modo ancla", buscando marcas en las que pueda confiar cuando el resto del entorno se siente inestable.

¿Qué significa esto para tu startup?

El informe no distingue entre corporativos y startups, pero la lectura para una empresa en etapa temprana es directa: la confianza es un activo que se construye antes de tener marca conocida, y una crisis de confianza puede tirar abajo meses de growth en cuestión de semanas.

Tres acciones concretas para implementar esta semana:

Audita cada promesa pública de tu marca (landing, ads, pitches, descripciones de trabajo, posts). El 55% cree que las marcas mienten más que hace 20 años; no les des razones para incluirte en ese grupo.
Define una política de transparencia sobre IA y publícala: qué usas, qué no usas, dónde interviene un humano. El 53% de los consumidores lo considera la palanca de confianza más efectiva, y la opacidad es ahora un riesgo competitivo, no solo reputacional.
Diseña tu estrategia para la Upward Class: más de 1.000 millones de personas con US$29,5 billones de capacidad de gasto anual están redefiniendo el consumo global. Si tu producto no está pensado para ellas, probablemente estás dejando mercado sobre la mesa.

La regla práctica que el estudio deja en el aire pero que todo founder debería grabar: en un entorno saturado de IA, la marca que dice la verdad con consistencia y la demuestra en cada punto de contacto es la que va a poder cobrar más, durar más y escalar mejor.