Walmart Connect y Cencosud Media lideran retail media en Chile

Del banner al checkout: por qué el retail media dejó de ser solo banners

El retail media en Chile atraviesa una etapa bisagra. Lo que hasta hace poco se reducía a banners y productos patrocinados dentro de los sitios de las grandes cadenas, ahora se extiende a la tienda física, las redes sociales, el streaming y la televisión conectada. El cambio se discutió en el Retail Media Summit Chile 2026, realizado bajo el concepto Connected Commerce, según un análisis publicado por Revista Logistec con datos de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA).

El movimiento responde a una presión concreta de las marcas anunciantes. Ya no basta con preguntar cuánto vendió una campaña: ahora se exige demostrar cuán de esa venta no habría ocurrido sin la inversión publicitaria. Esa lógica de atribución causal empuja a las cadenas a tratar el dato de compra como un activo estratégico y no solo como un reporte de clics.

Quiénes están jugando el partido en Chile

El mercado chileno ya tiene cinco operadores con peso propio:

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Walmart Connect — la unidad publicitaria de Walmart Chile.
Cencosud Media — apalancada en la audiencia de Paris, Jumbo y Easy, entre otros formatos del grupo.
Ripley Media — la red publicitaria ligada a Ripley y su ecosistema digital.
Sodimac Media — la apuesta del grupo Falabella por el retail de mejoramiento del hogar.
Mercado Ads — el negocio publicitario de MercadoLibre, con su enorme base de usuarios en la región.

El común denominador es claro: cada cadena intenta monetizar la audiencia de compradores que ya tiene dentro de sus propias plataformas — apps, sitios web, programas de fidelización y, cada vez más, pantallas dentro de la tienda.

Del clic al dato de compra real

Cristián Latorre, consultor y una de las voces del encuentro, planteó que el valor del retail media no está en acercar publicidad a una venta puntual, sino en usar datos reales de compra para que las marcas tomen mejores decisiones. La frase resume un cambio de etapa: en la primera ola, el canal se evaluaba casi exclusivamente por el clic o la conversión inmediata; en esta, la conversación gira hacia qué hacer con el dato después del checkout.

La discusión también incorpora la experiencia posterior a la compra. La cobertura recogida por Revista Logistec señala que la abundancia de datos pierde valor si la empresa no responde a los comentarios de los clientes ni transforma esa información en acciones concretas, y que el contacto humano con los trabajadores de tienda sigue siendo un punto de relación que los indicadores de retorno publicitario no logran capturar. Es un recordatorio útil para cualquier founder: el dato sin ejecución operativa no convierte.

El contexto regional: LATAM duplicará su inversión al 2028

A nivel regional, un estudio de Comscore presentado en una edición anterior del Retail Media Summit proyecta que la inversión en retail media se duplicará entre 2025 y 2028 en América Latina, con Brasil y México como los mercados tractores. El dato es relevante para Chile porque el país suele comportarse como tercero en discordia en madurez publicitaria regional, tanto en inversión como en adopción temprana de formatos.

El crecimiento del canal en Chile también se enmarca en un movimiento más amplio del mercado publicitario hacia lo digital. La Asociación de Agencias de Medios de Chile reportó que la inversión digital acumuló un alza de 9,3% durante el primer semestre de 2026, mientras formatos tradicionales como la prensa y la televisión de pago retrocedieron en el mismo período.

En paralelo, según un análisis publicado por el blog de Tiendanube, se proyecta que las ventas minoristas en línea en América Latina alcanzarán aproximadamente US$200.000 millones en 2026, una cifra que ayuda a explicar por qué las cadenas están acelerando la construcción de sus propios equipos de datos y tecnología publicitaria.

¿Qué significa esto para tu startup?

Aunque el reporte se centra en Chile, las implicaciones para founders hispanohablantes en LATAM y España son directas. El retail media ya no es un canal exclusivo para grandes marcas de consumo masivo: cualquier marca con productos en góndola física o en marketplaces puede sentarse a la mesa si sabe qué pedir.

Tres acciones concretas para esta semana:

Audita dónde están tus datos de primera parte. Si vendes en MercadoLibre, Falabella, Ripley o Paris, pregúntale a tu equipo de performance qué insights estás recibiendo hoy sobre la audiencia que te compró. Si la respuesta es «nada», estás dejando valor sobre la mesa.
Diseña campañas con hipótesis de atribución causal. No te quedes en el CTR ni en las ventas atribuidas. Plantea a tus socios retail una prueba con grupo de control —geográfico o de cohortes— para medir qué ventas no habrían ocurrido sin tu pauta. Es la métrica que las cadenas están empezando a exigir.
Prepárate para el retail media omnicanal. La tendencia discutida en el Retail Media Summit Chile 2026 va hacia campañas que cruzan sitio, app, tienda física y CTV. Si hoy trabajas cada canal en silos, el próximo año tus competidores irán integrados.

Conclusión

El retail media en Chile dejó de ser un experimento de banners para convertirse en un canal estratégico basado en datos de compra. Los cinco jugadores locales ya están sentados a la mesa, ANDA muestra que la inversión digital no se detiene y Comscore ve a la región duplicando su gasto en este formato antes de 2028. Para las startups de consumo que venden en retail, el mensaje es claro: el canal está incipiente — y por eso mismo, todavía hay asientos vacíos.