Claro Chile: ‘construcción holística’ de marca tras fusionar VTR

La filosofía «holística» detrás de la marca Claro Chile

Rodrigo Sahr, vicepresidente de Marca, Comunicaciones y Sostenibilidad de Claro Chile, lleva año y medio en un cargo poco habitual en la región: reúne bajo un mismo liderazgo marketing, marca, marketing digital y growth, comunicaciones corporativas y sostenibilidad. La razón, según explica en entrevista con ANDA, es que la construcción de marca en Claro Chile no se entiende sin esas capas.

«Las marcas que uno trabaja no pueden separarse de las empresas», dice Sahr. «Muchas veces se conversan las marcas como que fueran cosas separadas las empresas, y cada vez más el consumidor nota las brechas».

Esa mirada explica que la estrategia se construya alrededor de cuatro frentes simultáneos: consumidor final, regulación, sostenibilidad y marca empleadora. Es un enfoque que dista del modelo tradicional donde cada área opera con presupuesto y KPIs aislados, y que tiene como objetivo construir marcas «sanas» en el mediano y largo plazo.

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Cómo se integró VTR: de la eficiencia a la cultura común

Claro Chile absorbió a VTR en una operación que Europa Press reportó en octubre de 2024, cuando Fitch Ratings elevó la calificación crediticia de VTR a «CCC» tras la compra del 91% de la operadora por parte de América Móvil, la empresa de telecomunicaciones de Carlos Slim.

El proceso de integración lleva más de 3 años, según Sahr, y atravesó dos etapas claras. La primera fue de búsqueda de eficiencia operativa. La segunda, en los últimos 2 años, se centró en construir una cultura común, una propuesta de valor única y la renovación técnica: red móvil de Arica a Punta Arenas, despliegue de 5G y red fija de fibra a lo largo de Chile.

«Hablamos del nuevo Claro», señala Sahr. «Tenemos estas dos marcas que se complementan en ciertos públicos. Estamos trabajando para poner por delante esta nueva propuesta de servicio, con más tecnología y mejores tiendas, y sentimos que poco a poco los clientes lo empiezan a notar y a preferir».

La compañía llegó a 2 años consecutivos de crecimiento en portabilidad, según el ejecutivo. Para founders que están fusionando equipos, productos o marcas, la lección es que la eficiencia financiera llega primero, pero la construcción cultural es lo que sostiene la integración en el tiempo.

Tres palancas de sostenibilidad que estructuran la propuesta

La sostenibilidad en Claro Chile no es un departamento periférico sino una de las tres áreas que reporta directamente al VP de Marca. Se estructura en tres ejes:

Eficiencia energética. Alineada con el foco de la matriz América Móvil, con metas concretas hacia 2030 en data centers. Sahr destaca que Chile tiene indicadores que, comparados con la región, ya son relevantes, pero aún con espacio de mejora.
Brechas digitales. La compañía lleva 10 años publicando una radiografía de niños, niñas y adolescentes, y otra de adultos mayores, que pone a disposición del Estado, Subtel y organizaciones de la sociedad civil. El objetivo: capacitar en el buen uso de la tecnología.
Comunidad. Voluntariado corporativo con foco en Huechuraba, comuna donde están sus oficinas, y proyectos de ciudad inteligente en alianza con la municipalidad.

La integración de sostenibilidad como pilar de marca —y no como acción filantrópica aislada— responde a la misma tesis de Sahr: el consumidor detecta las brechas entre lo que la marca dice y lo que la empresa hace, y castiga la incoherencia.

IA en el marketing: el «governance» que ya montó Claro Chile

Sobre la inteligencia artificial, Sahr es cauto: «Es un desafío que estamos todos mirando e incorporando hace un buen rato». En su área, la IA ya está presente en el desarrollo de campañas —donde entrega velocidad y eficiencia— y la compañía la está llevando también al call center.

Lo más interesante para founders es el modelo de gobierno de IA que montaron: un comité con los equipos que están trabajando con IA, que levanta oportunidades, define dónde impactar procesos y articula capacitaciones. «El gran desafío que uno ve con el tema de la inteligencia artificial se relaciona con la capacidad de impactar en un proceso bien estructurado, porque en la medida que los procesos sean más claros, es más fácil incorporar capas de IA. De otra manera, empieza a depender mucho de las personas y es menor el impacto en eficiencia», señala Sahr.

Es una postura pragmática: la IA no reemplaza procesos desordenados, los acelera cuando están claros. Para una startup, esto implica que antes de invertir en herramientas, hay que documentar los flujos críticos.

Claro Arena: el naming como herramienta de marca

Uno de los movimientos más visibles de Claro Chile en los últimos meses fue la asociación con Cruzados (la concesionaria que gestiona a Universidad Católica) para renombrar el estadio de San Carlos de Apoquindo como Claro Arena. El propio Sahr reconoce que había dudas sobre la reacción de hinchas de otros clubes.

«Finalmente uno ve que es un espacio de orgullo, porque es un estadio que eleva el estándar de Chile y pone una vara alta al resto de los equipos», afirma. El estadio opera con una red 5G «espectacular» —con una densidad de antenas casi comparable a la del centro de Santiago— que permite administrar aforos de 20.000 a 25.000 personas sin degradar la experiencia de red social o llamadas. Chilevisión cubrió partidos de Liga de Primera ya jugándose en el recinto durante 2026.

Para una empresa B2C, el naming de un estadio de alta visibilidad es una de las inversiones de marca más caras y, a la vez, más duraderas. La apuesta de América Móvil y Claro Chile es de largo plazo, apunta Sahr, y el «orgullo país» que generó el lanzamiento terminó siendo un activo reputacional inesperado.

Qué pueden aprender los founders de esta estrategia

Varios puntos del enfoque de Sahr son directamente trasladables a una startup, incluso sin el presupuesto de un operador de telecomunicaciones:

Construir la marca como un sistema, no como un departamento. Si marca, sostenibilidad, cultura interna y producto se piensan por separado, el consumidor nota la grieta. Antes de gastar en pauta, definí cómo se conecta cada área con la promesa de valor.
La integración post-fusión se sostiene con cultura, no solo con ahorros. La eficiencia llega primero, pero el segundo año es el de la construcción de cultura común. Founders que absorben competidores deberían planificar esa segunda fase desde el día uno.
Sostenibilidad como pilar de marca, no como accesorio. Si vas a comunicar un compromiso ambiental o social, asegurate de que esté integrado a la operación. Si no, se vuelve contra la marca.
IA con governance antes que con herramientas. Un comité que decide dónde se aplica IA, y por qué, escala mejor que un equipo comprando licencias sueltas.

Y un matiz que Sahr deja claro: «Las marcas que uno trabaja no pueden separarse de las empresas». Para un founder, eso significa que la marca es lo que la empresa hace todos los días, no lo que dice en una campaña.