Google esquiva breakup: jueza rechaza venta forzada de AdX

¿AdX se queda en Google? La jueza rechaza la breakup que pedía el DOJ

La jueza federal Leonie Brinkema rechazó este 2 de septiembre la solicitud del Departamento de Justicia de EE.UU. (DOJ) para forzar a Google a vender su exchange publicitario AdX, la plataforma donde los editores venden inventario publicitario digital mediante subastas en tiempo real. La decisión llega tras más de tres años de litigio y mantiene intacto el fallo de monopolio ilegal en el mercado de tecnología publicitaria (adtech), pero opta por remedios conductuales en lugar de una breakup estructural.

Según The Verge, la magistrada adoptará «la mayoría de los cambios conductuales propuestos por las partes, con algunas modificaciones», aunque los detalles no se harán públicos hasta que las partes revisen la opinión confidencial. El expediente quedó sellado por 14 días para permitir solicitudes de redacción.

¿Qué pasó exactamente en el caso adtech de Google?

El caso fue presentado por el DOJ y una coalición de estados en enero de 2023. En su sentencia de responsabilidad del 17 de abril de 2025, Brinkema concluyó que Google violó la Sherman Act al vincular de forma anticompetitiva su servidor de anuncios para editores DoubleClick for Publishers (ahora rebautizado como Google Ad Manager) con su exchange AdX, lo que dejó a los rivales sin posibilidad real de competir. La figura legal se conoce como tying ilegal: cuando un producto dominante se ata a otro para forzar su uso conjunto.

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La demanda se centró en dos mercados que, aunque invisibles para el usuario medio, controlan buena parte de lo que se ve como publicidad en la web abierta:

Servidores de anuncios para editores: las herramientas que usan los sitios web para gestionar y vender su inventario publicitario.
Exchanges publicitarios: las subastas en tiempo real donde los anunciantes pujan por ese inventario.

El DOJ logró probar monopolio en ambos. En cambio, no prosperó la acusación sobre las herramientas del lado de los anunciantes, un punto importante porque limita el alcance del fallo.

¿Por qué la jueza descartó la venta forzada de AdX?

Durante los argumentos de cierre, la propia Brinkema había señalado que los remedios estructurales (divisiones o ventas corporativas) eran improbables. La complejidad práctica de desencajar un producto tan integrado en la infraestructura publicitaria de Google pesó más que el precedente. Según recogió CryptoBriefing, durante el proceso se habló de plazos de hasta 14 años solo para ejecutar una desinversión forzosa.

AdX representa una porción pequeña de los ingresos de Google. De acuerdo con Search Engine Land, citando la investigación de Wedbush basada en documentos judiciales, Google Ad Manager (la unidad que incluye AdX) representó alrededor del 4,1% de los ingresos de Google y el 1,5% de su beneficio operativo en 2020. Las cifras más recientes fueron tachadas como confidenciales en el expediente.

Google, por su parte, argumentó que una venta forzosa sería técnicamente difícil, generaría una transición larga y terminaría dañando a los clientes. La compañía también sostuvo que la propuesta del DOJ contradecía una oferta anterior que Google había hecho durante la investigación antimonopolio de la Unión Europea.

¿Qué multas y cambios de comportamiento enfrentará Google?

Aunque la breakup se evitó, el fallo de monopolio sigue firme. La magistrada dejó entrever que los remedios conductuales aprobados serán amplios. Entre los puntos que podrían incluirse, según The Verge:

Prohibiciones o límites al self-preferencing, la práctica por la que una empresa que controla la infraestructura publicita también compite en ella y sesga las reglas a su favor.
Obligaciones de interoperabilidad para que las herramientas adtech de terceros accedan a información en tiempo real en igualdad de condiciones que las de Google.

La orden final con el detalle exacto se conocerá en unas dos semanas, una vez finalizado el periodo de redacciones. Alphabet, a través de su VP de asuntos regulatorios Lee-Anne Mulholland, celebró públicamente la decisión: «Estamos muy satisfechos de que la Corte rechazara la propuesta del DOJ de romper herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer».

¿Qué otras demandas enfrenta Google por sus prácticas adtech?

La victoria en este caso no cierra el frente judicial de Google. Digiday reporta que al menos cuatro competidores presentaron demandas separadas en el Distrito Sur de Nueva York reclamando daños por las mismas prácticas antimonopolio: Magnite, OpenX, PubMatic y Equativ. El juez P. Kevin Castel ordenó coordinar esos casos en un único expediente para evitar duplicaciones. Teads se sumó después, alegando que las prácticas de Google le costaron alrededor de 6,88 billones de impresiones publicitarias.

Google respondió con mociones para desestimar las demandas, argumentando que los demandantes conocían sus prácticas desde antes y que la prescripción ya había expirado, pues los hechos clave serían anteriores a enero de 2019.

En paralelo, la Comisión Europea emitió este año un fallo provisional señalando que el stack adtech verticalmente integrado de Google (AdX, DoubleClick y DV360) mantuvo una posición dominante durante más de una década, lo que podría traducirse en una multa cercana a los 2.950 millones de euros, según Digiday.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para una startup que depende de ingresos publicitarios en la web abierta, el fallo tiene tres implicaciones prácticas:

No construyas tu modelo de ingresos sobre un solo exchange. La diversidad de fuentes sigue siendo la única defensa real frente a cambios regulatorios. Si monetizas a través de AdX o Google Ad Manager, integra al menos un SSP alternativo (Magnite, PubMatic, OpenX) para mantener poder de negociación y visibilidad sobre cambios de tarifa.
Prepárate para requisitos de interoperabilidad. Los remedios conductuales probablemente obligarán a Google a abrir acceso a datos en tiempo real. Si tu producto toca el lado de la oferta o la demanda programática, anticipa nuevas integraciones y auditorías de cumplimiento durante 2027.
Evalúa el riesgo regulatorio en tu modelado financiero. La decisión confirma que las Big Tech están esquivando breakups estructurales en EE.UU., pero la fragmentación regulatoria entre EE.UU. y la UE ya impacta contratos globales. Si operas en ambos mercados, segrega el cumplimiento por jurisdicción desde el inicio, no como parche posterior.