Google esquiva la venta de AdX: solo cambios conductuales

Google esquiva la ruptura de su negocio publicitario

La jueza federal Leonie M. Brinkema, del Distrito Este de Virginia, rechazó este miércoles la solicitud del Departamento de Justicia de EE. UU. (DOJ) para obligar a Google a vender AdX, su exchange de anuncios en tiempo real. En su lugar, aprobó "la mayoría de los remedios conductuales" propuestos por ambas partes, según reportó The Epoch Times. Los detalles del fallo escrito permanecerán bajo sellado durante 14 días para permitir que las partes soliciten redacciones.

Google cobra una comisión del 20% sobre las transacciones que pasan por AdX, de acuerdo con datos del caso citados por The Epoch Times y Engadget. La resolución es un alivio para Alphabet: evita la desinversión del activo más simbólico de su pila publicitaria, aunque no borra la sentencia de monopolio ilegal que la propia Brinkema dictó en abril de 2025 contra Google.

Por qué Google ya había perdido en los tribunales

En abril del año pasado, Brinkema concluyó que Google había mantenido dos monopolios ilegales en el mercado de tecnología publicitaria: uno en servidores de anuncios para publishers y otro en exchanges de anuncios. La jueza escribió que Google "ató" su plataforma DoubleClick for Publishers (DFP) con AdX de forma que resultaba prácticamente imposible para los publishers usar servicios competidores.

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El DOJ y un grupo de ocho estados habían calculado que Google controlaba cerca del 87% del mercado de tecnología de venta de anuncios (Engadget). En el segmento específico de servidores para publishers, la cifra superaba el 90%, según el fallo de Brinkema recogido por The Epoch Times. Esa estructura de "atadura" (tying) es la misma lógica antimonopolio que la Unión Europea lleva años aplicando contra Google desde el caso Google Shopping, confirmado por el Tribunal de Justicia de la UE en 2024.

En otras palabras: el debate sobre la culpabilidad ya estaba cerrado. Esta semana solo se discutía el remedio.

Qué pidió el DOJ y qué se quedó fuera

Durante un juicio de dos semanas sobre remedios celebrado en septiembre del año pasado, el DOJ pidió a la corte forzar a Google a vender AdX y a abrir como código abierto partes clave de la tecnología de subasta de DFP. La propuesta incluía una venta forzosa del resto del negocio si la competencia no mejoraba (The Epoch Times).

Google contraargumentó que la desinversión sería técnicamente difícil, generaría una transición larga y perjudicial para clientes, y rompería sistemas profundamente integrados. La estrategia funcionó: Brinkema descartó la venta de AdX y también rechazó la apertura obligatoria del código de DFP. En cambio, aprobó "la mayoría de los remedios conductuales" negociados entre las partes, cuyo contenido no será público hasta que se levante el sellado.

Para dimensionar lo que está en juego: según un análisis de Wedbush citado por Search Engine Land y basado en documentos del juicio, Ad Manager representaba alrededor del 4,1% de los ingresos de Google y el 1,5% de su beneficio operativo en 2020. Cifras más recientes fueron tachadas en los documentos, lo que limita cualquier comparación actualizada.

Un patrón que se repite: el caso Mehta y Chrome

Este fallo llega apenas un año después de una derrota similar para el DOJ en el otro caso antimonopolio contra Google. En septiembre de 2025, el juez Amit Mehta (Distrito de Columbia), que había dictaminado en 2024 que Google mantenía un monopolio ilegal en búsqueda, también rechazó las desinversiones solicitadas: Google conservó tanto Chrome como Android. Como remedio, Mehta ordenó a Google terminar los acuerdos exclusivos de posición por defecto y compartir ciertos datos de búsqueda con competidores, decisiones que Google está apelando.

El paralelismo es claro para cualquier observador del sector: dos casos, dos hallazgos de monopolio, dos solicitudes de ruptura rechazadas. Los remedies conductuales (cambios de comportamiento supervisados por la corte) se han impuesto como la fórmula preferida por ambos jueces frente a la desinestructura estructural.

Europa marca un camino más agresivo

Mientras los tribunales estadounidenses se inclinan por remedies, la Comisión Europea ha sido mucho más dura. En septiembre del año pasado, Bruselas impuso a Google una multa de alrededor de 2.950 millones de euros por abuso de posición dominante en su negocio de tecnología publicitaria, según recogió el medio saudí Saudi Gazette. Más recientemente, en 2026, la Comisión añadió otra multa de 890 millones de euros (cerca de USD 1.000 millones) bajo la Digital Markets Act (DMA) por self-preferencing de sus propios servicios en Google Search y restricciones a desarrolladores en Google Play, lo que eleva las sanciones europeas acumuladas a Google por encima del 2% del presupuesto total del bloque, según cifras recogidas por WWD.

La diferencia de enfoque importa para los founders que operan en Europa: la DMA permite multas periódicas de hasta el 5% del volumen de negocios mundial si Google no cumple, una palanca que el antimonopolio estadounidense no tiene hoy.

Qué significa esto para tu startup

El ecosistema publicitario programático está valorado en USD 2,75 billones de aquí a 2030, según proyecciones recogidas por TeqBlaze. Que Google conserve AdX sin obligación de venta cambia poco el corto plazo para publishers y anunciantes, pero abre oportunidades concretas para founders en tres frentes:

Audita tu dependencia real de la pila de Google. Si usas Google Ad Manager + AdX como stack principal, evalúa alternativas independientes: Magnite (fuerte en CTV y video OTT), PubMatic (alcance omnichannel y móvil), OpenX (transparencia y Prebid.js), Xandr (heredero de AppNexus, header bidding) o SmartyAds (full-stack programático). Diversificar SSPs reduce el riesgo de quedar atrapado en futuros remedies conductuales.
Construye sobre first-party data. Los cambios regulatorios (fin de cookies de terceros en Chrome, GDPR, DMA) y los remedies antimonopolio empujarán la industria hacia señales propias. Si tu producto ayuda a publishers o retailers a monetizar first-party data, el timing es perfecto.
Apunta al retail media si vendes a e-commerce. Plataformas como Kevel permiten a retailers lanzar redes de retail media propias en semanas, evitando compartir revenue con Google o Amazon. Es un modelo que Amazon, Walmart y otros ya validaron a escala y donde el espacio para nuevas entrantes sigue abierto.

Mientras el DOJ decide si apelar y los detalles del fallo de Brinkema se hacen públicos, el mensaje para founders es claro: el ecosistema publicitario se fragmenta por obligación regulatoria, y ahí está la oportunidad.