El 92% de las marcas españolas apuesta por los eventos

El dato: 92% de las marcas españolas apuesta por los eventos

Un 92,1% de las empresas en España considera los eventos como un canal estratégico o relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación, según el estudio AEVEAPulse 2025. El 44,7% los sitúa directamente como el núcleo de su estrategia de marca, y un 47,4% los clasifica como un canal relevante dentro de su mix. La cifra es una declaración en toda regla en medio de la conversación sobre si la inteligencia artificial ha enterrado el marketing cara a cara.

El estudio, elaborado por la Asociación de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), radiografía un sector que se fortalece justo cuando la automatización y la IA están reescribiendo cómo las marcas hablan con sus audiencias. Y el mensaje de fondo es claro: la tecnología no reemplaza la necesidad de experiencias que generen vínculos auténticos.

¿Qué están pidiendo las marcas a sus agencias?

Cuando AEVEAPulse pregunta dónde esperan más innovación por parte de sus agencias, la respuesta es contundente: creatividad y nuevos formatos narrativos, mencionados por el 50% de los encuestados. Es decir, las marcas quieren eventos más imaginativos, no más webinars.

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El ranking de prioridades habla por sí solo:

Creatividad y nuevos formatos narrativos: 50%
Capacidad técnica y logística: 26,3%
Confianza en el equipo y relación establecida: 36,8%
Optimización de costes: 13,2%

Y aquí aparece una pista que cualquier founder debería anotar: cuando los costes pesan más que la creatividad (13,2%), los proyectos suelen quedar en eventos correctos pero olvidables. Las marcas que priorizan narrativa y confianza están construyendo marca; las otras, únicamente ejecutando tareas.

Qué métricas importan a la hora de medir un evento

AEVEAPulse 2025 también pregunta por qué indicadores se mide el éxito de un evento. La respuesta dibuja un mapa de lo que las empresas realmente valoran:

Experiencia del asistente: 71,1%
Impacto en negocio: 68,4%
Impacto interno sobre empleados y cultura corporativa: 34,2%
Generación y amplificación de contenidos: 18,4%
Repercusión mediática y relaciones públicas: 15,8%

El primer puesto confirma el giro: el evento ya no se mide por notas de prensa o clipping, sino por cómo lo vive quien asiste. El dato de cultura corporativa (34,2%) es el más interesante para startups en etapa de scale-up: cada vez más empresas usan sus eventos como herramienta interna para reforzar pertenencia, atraer talento y alinear equipos distribuidos.

La confianza como moneda de cambio entre marca y agencia

El 57,9% de las empresas españolas dice colaborar regularmente con un socio de confianza, y al elegir agencia el factor más valorado es la confianza en el equipo y la relación previa (36,8%), por encima de creatividad o precio. La conclusión para founders es directa: en marketing experiencial, las relaciones largas ganan a las RFP rápidas. Si eres agencia o freelance, tu mayor activo no es tu portfolio, es la confianza acumulada con tus clientes recurrentes.

Contexto: cómo encaja esto con el resto del marketing español

La radiografía de AEVEAPulse 2025 se lee mejor en paralelo con el B2B Marketing Hot Trends 2025 publicado por la Asociación de Marketing de España (AMKT). Allí, la conversión (34,8%) y el nurturing (26,1%) aparecen como las fases más relevantes del funnel, mientras que el awareness se identifica como la menos relevante (45%) porque los compradores profesionales suelen conocer previamente a los proveedores de su ecosistema. El dato relevante para tu estrategia: el 78,26% de las áreas con mayor previsión de crecimiento son CX, Contenido, IA y Marketing Automation, según el informe de AMKT, con CX & Omnichannel Marketing como el territorio con mayor recorrido (128 puntos en el Índice de Oportunidad).

¿La lectura cruzada? La IA y la automatización dominan la conversación de marketing B2B en España en 2025, pero los eventos siguen siendo el territorio donde la marca se demuestra físicamente, en un momento en que el awareness digital está saturado de contenido sintético. Para una startup, el evento deja de ser solo visibilidad y se convierte en un activo de conversión cultural: reclutamiento, partnerships y prueba de producto.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si estás construyendo una startup B2B en España o LATAM, el estudio AEVEAPulse 2025 confirma tres palancas concretas:

Diseña el evento alrededor de la experiencia del asistente, no del mensaje de marca. El 71,1% de las marcas mide el éxito así. Empieza por preguntarte qué quieres que el asistente sienta, piense y haga al salir, y construye el formato desde ahí.
Convierte el evento en una herramienta de cultura y talento. El 34,2% de las marcas lo prioriza. Si tu equipo es remoto o híbrido, un encuentro presencial anual bien diseñado vale más que cinco campañas de ads.
Mide impacto en negocio desde el primer minuto. Con un 68,4% ponderando esta métrica, necesitas un KPI de negocio atado al evento (leads cualificados, pipeline generado, ventas atribuidas) antes de gastar un euro en producción. Si solo mides asistencia o notas de prensa, estás atrasado respecto al estándar del mercado.

Y una lectura adicional: si tu agencia o partner creativo te pide priorizar precio (13,2% pesa en la decisión), revisa la conversación. Las marcas que están ganando eventos memorables están eligiendo confianza y creatividad, no ahorro.