Eventos resisten a la IA: 92% de marcas los ve como pieza clave

Eventos vs IA: el dato que contradice el relato

El avance de la inteligencia artificial generativa prometía automatizarlo todo, incluida la relación entre marcas y clientes. Sin embargo, el último barómetro del sector en España dibuja una realidad bastante más matizada: el 92,1% de las empresas españolas considera los eventos un canal estratégico o relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación, según el estudio AEVEAPulse 2025 elaborado por AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas).

El dato es especialmente relevante porque llega cuando el 65,9% de las agencias españolas identifica la IA como el cambio más importante del último año. Es decir: la tecnología que más ha transformado el sector no ha desplazado al formato que más contacto humano requiere. La explicación, según el presidente de AEVEA, Mariano Rodríguez, es directa: «La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que trabajamos, pero las decisiones siguen tomándolas las personas y las marcas siguen construyendo relaciones entre personas».

En el detalle, el estudio separa el entusiasmo retórico del compromiso real: el 44,7% de las empresas sitúa los eventos en el núcleo («core») de su estrategia, mientras otro 47,4% los califica como canal relevante dentro del mix. Apenas un 7,9% los considera secundarios o prescindibles.

Qué piden las marcas a las agencias en 2026

Cuando se les pregunta dónde esperan mayor innovación por parte de las agencias, las respuestas son muy claras: el 50% apunta a creatividad y nuevos formatos narrativos, por delante de cualquier otra palanca tecnológica o de eficiencia. La IA gana en producción y datos, pero no en lo que hace memorable a una marca.

La foto se completa con los criterios de éxito de los eventos. La experiencia del asistente (71,1%) y el impacto en negocio (68,4%) encabezan el ranking. Quedan lejos la generación de contenidos (18,4%) o la repercusión mediática (15,8%). El sector ya no se mide por fotos en redes, sino por lo que el asistente siente y por lo que se traduce en pipeline.

Otro cambio de fondo: la relación entre marca y agencia tiende a la estabilidad. El 57,9% de las empresas trabaja con un partner de confianza de forma habitual, y a la hora de elegir uno, el 36,8% prioriza la confianza y la relación construida, por encima de la capacidad técnica (26,3%), la creatividad (18,4%) o el precio (13,2%). En otras palabras: en un mundo de herramientas intercambiables, el equipo se convierte en la verdadera ventaja competitiva.

Radiografía económica: crecimiento, empleo y presión de costes

El balance económico del sector es netamente positivo. Más del 70% de las agencias españolas mejoró sus resultados durante 2025 y el 68,2% cumplió o superó sus objetivos financieros. De cara a 2026, cerca del 70% espera incrementar su volumen de negocio, y una de cada cinco agencias organizó más de 200 eventos en el último año.

Los sectores que más tiran del carro en inversión en marketing experiencial son automoción, farma y alimentación y bebidas, seguidos por turismo, lujo y energía. Por formatos, lideran las convenciones (59,1%), las presentaciones de producto (54,5%), los road shows (45,5%) y las ferias (38,6%).

Ese crecimiento se traduce en plantilla: casi seis de cada diez agencias prevé ampliar equipos en los próximos meses. Pero el auge convive con una presión creciente sobre los costes: el catering subió para el 81,8% de las agencias, los hoteles para el 79,5% y los espacios para eventos para el 75%. La producción audiovisual y el personal auxiliar también se encarecieron, con un 50% en ambos casos.

La crisis de talento que amenaza el crecimiento

El dato más preocupante del informe es también el más humano: más del 84% de las agencias reconoce dificultades para encontrar talento en áreas críticas como producción, gestión de proyectos, creatividad, estrategia y desarrollo de negocio. Es un cuello de botella que amenaza directamente el crecimiento que las propias agencias anticipan.

Consciente de ello, AEVEA firmó en junio de 2026 un convenio con la Universidad Nebrija para articular formación, investigación y prácticas en agencias asociadas. Es una señal de que la industria asume que la IA cubre cada vez más tareas técnicas, pero las habilidades que hacen funcionar un evento —logística, criterio creativo, gestión de cliente— no se generan solas.

AEVEA, fundada en 2015, agrupa a 74 agencias distribuidas por toda España y se ha consolidado como el interlocutor sectorial de referencia.

El contexto global: el marketing experiencial toca récords

El fenómeno no es solo español. Según el Global B2C & B2B Experiential Marketing Forecast 2026-2030 de PQ Media, la inversión global en marketing experiencial alcanzó US$138.940 millones en 2025, con un crecimiento del 8,3%, el mayor ritmo de los últimos años. Solo Estados Unidos movió US$64.430 millones, con una proyección de +11,8% para 2026 impulsada por la coorganización del Mundial de fútbol con Canadá y México, los Juegos Olímpicos de invierno y el ciclo electoral de midterm.

El segmento de mayor crecimiento fue el de eventos en vivo para consumidor, con un +11,1% en EE. UU., donde deporte y entretenimiento concentran el 40,5% del gasto. Datos de Audacy citados en el mismo informe señalan que el 40% de los asistentes descubre nuevas marcas en eventos, el 58% siente una conexión emocional más profunda con los patrocinadores y, entre Generación Z y Millennials, el 48% y el 61% respectivamente afirma haber comprado marcas descubiertas en vivo.

La lectura es clara: en una economía saturada de mensajes digitales, el evento se ha convertido en el último formato capaz de generar recuerdo, confianza y conversión al mismo tiempo.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para un founder que escala con equipos pequeños y recursos limitados, el AEVEAPulse 2025 confirma algo contraintuitivo en plena era de la IA: la experiencia física no compite con el marketing digital, lo complementa. Si tu presupuesto te obliga a elegir, el dato del 71,1% que prioriza la experiencia del asistente sugiere que un solo evento bien diseñado puede rendir más que meses de campañas automatizadas.

Tres acciones concretas para aplicar este aprendizaje:

• Audita tu mix de marketing antes de añadir más canales. Si ya generas leads con contenido y ads, el siguiente retorno marginal probablemente esté en un formato experiencial —un meetup para clientes clave, un evento de producto con usuarios, un workshop con partners— antes que en una nueva capa de automatización.
• Mide el evento como negocio, no como visibilidad. El 68,4% de las empresas españolas ya pide impacto en negocio. Define antes de salir al mercado qué métrica esperas mover (pipeline generado, NPS de asistentes, deals cerrados en los 30 días posteriores) y construye el evento en torno a ese objetivo.
• Invierte en el equipo, no solo en herramientas. El 84% del sector tiene problemas de talento y la IA solo cubre el nivel intermedio (el 54,5% de las agencias está en fase media de adopción, según AEVEA). Si contratas, paga por criterio creativo y experiencia de cliente; las herramientas se aprenden, la sensibilidad humana no.

La conclusión del propio Mariano Rodríguez resume el momento: «El futuro del marketing será cada vez más tecnológico, pero el éxito de las marcas seguirá dependiendo de su capacidad para emocionar. Y ahí los eventos tienen un papel insustituible».

Fuentes

• Los eventos se mantienen como piezas clave del sector marketing (Marketing Directo)
• The $139B Experiential Boom Has Radio's Name All Over It (RadioInk)
• Universidad Nebrija y AEVEA firman un acuerdo para impulsar el talento en eventos (Europa Press)
• Las Agencias de Eventos en el eje de la planificación estratégica del Marketing y la Comunicación (Puro Marketing)