Apple busca subir márgenes del App Store: Schiller se aleja

¿Por qué Schiller deja el App Store?

La salida de Phil Schiller como responsable del App Store no fue una pelea corporativa, pero tampoco una decisión neutral. Según el periodista Mark Gurman de Bloomberg, el ejecutivo de 66 años prefirió dar un paso al costado antes que ejecutar el nuevo giro de monetización que preparan el nuevo CEO John Ternus y el jefe de servicios Eddy Cue.

Schiller, que se incorporó a Apple en 1987 y volvió en 1997 con Steve Jobs, seguirá en la compañía como Apple Fellow, cargo que ocupa desde 2020 cuando dejó la dirección de marketing. Mantendrá el título, pero sin la App Store ni los eventos de producto a su cargo. Las operaciones diarias del App Store pasarán a Carson Oliver, un veterano del equipo que reportará directamente a Cue, según Bloomberg.

Empleados de Apple, citados por MacRumors, consideran que este movimiento acerca a Schiller a una jubilación que se intuía desde hace tiempo. En 2024, The Wall Street Journal reportó que el ejecutivo venía trabajando cerca de 80 horas por semana.

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¿Cuánto dinero está en juego?

El App Store sigue siendo uno de los activos más grandes de Apple, aunque atraviesa su momento más débil en años. Gurman estima, según recoge Mercury News, que la plataforma genera más de US$30.000 millones al año y representa cerca de un tercio de la división de Servicios. En el trimestre de junio de 2026, esa división facturó US$30.700 millones, pero marcó la primera caída secuencial desde 2022, de acuerdo con ithinkdiff citando cifras oficiales de la compañía.

En Estados Unidos, los ingresos por comisiones del App Store cayeron 18% en lo que va de 2026, según el reporte de Bloomberg recogido por ithinkdiff. La presión regulatoria también pesa: Japón, Brasil y la Unión Europea ya permiten tiendas alternativas, métodos de pago externos y compras fuera de la app. En EE.UU., la batalla legal con Epic Games impide temporalmente a Apple cobrar comisiones sobre compras realizadas a través de enlaces externos.

El 18 de agosto de 2026, según Yahoo Finance, Apple presentó una nueva estructura de tarifas en Europa para "resolver" sus diferencias con la Comisión Europea por la Digital Markets Act. El esquema escalado cobra 26% cuando el pago se procesa por Apple, 20% cuando la app usa su propio procesador, 15% cuando se enlaza a un sitio externo, y solo 5% (la Core Technology Commission) cuando la distribución ocurre a través de tiendas de terceros o la web.

¿Qué cambios concretos prepara Apple?

Gurman, en su newsletter Power On recogido por 9to5Mac, señala que el plan de Ternus y Cue pasa por "elevar los márgenes y extraer ingresos recurrentes adicionales" de la plataforma. Las opciones que el reporte pone sobre la mesa incluyen:

Subir la cuota del Apple Developer Program, actualmente en US$99 anuales. El propio artículo apunta que muchos desarrolladores pequeños ya gastan más de US$200 al mes en suscripciones a Codex o Claude para programar, lo que abriría margen para un aumento.
Cobrar suscripciones a grandes developers basadas en tráfico, para trasladar parte de los costes de infraestructura a quienes más consumen la plataforma.
Automatizar buena parte de la revisión manual de apps, un proceso costoso que, según el análisis de 9to5Mac, tiene cada vez menos sentido en la era del agentic coding.

Cualquiera de estos movimientos se implementaría sin tocar la estructura básica de comisiones del 15% y 30% que sigue vigente para la mayoría de developers.

¿Por qué Schiller se oponía a la nueva estrategia?

Schiller no es un ejecutivo opuesto por principio a ganar dinero con el App Store. Fue él quien dirigió la implementación de políticas y tarifas en respuesta a demandas regulatorias, y quien negoció las consecuencias del litigio con Epic. Pero sus correos internos, revelados durante la litigación y citados por ithinkdiff, muestran que defendía reducir las comisiones, no subirlas.

En la versión de Gurman, Schiller creía que apretar más a los developers solo iba a multiplicar los frentes abiertos con gobiernos y reguladores. No hubo una explosión interna, pero tampoco hacía falta: la decisión de irse fue suficiente para marcar distancia con el nuevo rumbo.

El movimiento también revela un cambio de poder más amplio en Cupertino. Cue ya dirigió el App Store hasta 2015, antes de que Schiller lo absorbiera bajo marketing. Su regreso al frente del negocio bajo un CEO enfocado en crecer Servicios sugiere, como señala ithinkdiff, "una disposición a perseguir estrategias que la administración de Cook pudo haber considerado políticamente riesgosas".

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu producto depende del App Store, este movimiento es más relevante que un simple cambio de organigrama. Tres acciones concretas para anticipar lo que viene:

Recalcula tu unit economics con escenarios de comisión más altos. Aunque Apple no ha confirmado cambios, el reporte de Gurman anticipa movimientos en la cuota anual del developer y posibles cargos por tráfico. Modela qué pasa en tu P&L si la cuota sube 50% o si introduces un componente variable por uso.
Evalúa ya la diversificación de canales de distribución. Con Japón, Brasil y la UE abriendo la puerta a tiendas alternativas, sumada a la nueva estructura escalonada europea, conviene mapear qué tan preparado está tu producto para operar fuera del App Store de Apple (pagos propios, web, sideloading) sin perder a tus usuarios.
Documenta tus costes de cumplimiento regulatorio. Si Apple automatiza la revisión de apps, también endurecerá los filtros algorítmicos. Tener trazabilidad clara sobre privacidad, compras in-app y datos de menores te posiciona mejor frente a rechazos automáticos.

Schiller construyó su carrera junto a Steve Jobs y Tim Cook. Su salida, en los primeros días de Ternus como CEO, marca el final de una era y el inicio de un Apple más agresivo con el App Store. Para los founders hispanohablantes que viven de iOS, el reloj para prepararse empieza a correr.