Marketing al 7.8% en 2026: los CMO ante hacer más con menos

El presupuesto de marketing cae a 7.8% en 2026: ya no alcanza para lo que el CMO debe hacer

Las empresas de Norteamérica y Europa destinan en 2026 un promedio de 7.8% de sus ingresos al marketing, apenas 0.1 puntos por encima del 7.7% observado en 2024 y 2025, según el reporte Marketing Worldwide de Statista elaborado con datos de Gartner y recogido por Merca 2.0. Es un cambio pequeño, pero insuficiente para regresar al máximo histórico de 12.1% registrado en 2016: en términos relativos, el presupuesto actual es aproximadamente 36% menor que hace una década. Para una startup que pelea cada punto de margen, eso significa que, por cada 100 dólares facturados, el área de marketing dispone hoy de 7.8 dólares frente a los 12.1 que tenía hace diez años.

¿Por qué cae el presupuesto de marketing desde 2016?

La serie histórica recogida por Merca 2.0 muestra una caída irregular pero sostenida: el presupuesto pasó del 12.1% en 2016 a 11.3% en 2017, 11.2% en 2018 y 10.5% en 2019. Tuvo un repunte a 11% en 2020, pero en 2021 cayó abruptamente al 6.4%, el punto más bajo de la serie. La recuperación parcial de 2022 (9.5%) y 2023 (9.1%) volvió a frenarse, y desde entonces el indicador se estabiliza en una banda estrecha de 7.7-7.8%.

La medición considera a 401 CMO y responsables del área de empresas de diez sectores, la mayoría con ingresos anuales superiores a mil millones de dólares, según datos de Gartner. Que la encuesta esté dominada por grandes corporaciones importa para una startup: las restricciones presupuestarias de las empresas en etapas tempranas suelen ser más severas, por lo que el piso del 7.7-7.8% corporativo funciona, en la práctica, como un techo optimista para un equipo de marketing de startup.

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¿Qué cambió en el rol del CMO en 2026?

El recorte coincide con una ampliación del alcance del puesto. Merca 2.0 resume así el nuevo perímetro: además de publicidad, promociones y campañas de marca, los CMO ahora coordinan estrategias en buscadores, redes sociales, video, influencers, retail media, comercio electrónico, aplicaciones y televisión conectada. También integran datos de ventas, servicio al cliente y programas de lealtad.

La consecuencia directa es la fragmentación. 56% de los profesionales citan la dispersión entre plataformas y publishers como su principal preocupación, y otro 49% señala la dificultad para medir y optimizar campañas entre canales, según la misma fuente. Un consumidor puede descubrir un producto en TikTok, buscarlo en Google, visitar una tienda física y comprarlo tras recibir un correo: atribuir qué contacto generó la venta requiere tecnología, datos limpios y personal especializado, justo lo que el recorte presupuestario pone en riesgo.

¿Cómo reparte el CMO el presupuesto entre canales, IA y lealtad?

La prioridad declarada ya no es comprar más publicidad. Merca 2.0 detalla que solo 34% de los CMO prevé aumentar el gasto en medios, mientras que el 37% elevará el presupuesto para iniciativas de crecimiento, otro 37% para innovación, y un 36% lo trasladará hacia CRM y programas de lealtad. Cuando captar clientes nuevos se vuelve más caro, retener deja de ser una tarea de soporte y se convierte en una partida estratégica.

Sobre la IA, la mitad de los CMO (50%) la considera prioritaria para lanzar nuevos productos y servicios; 45% la piensa para elevar la eficiencia del marketing, y 37% para producir ahorros vía automatización, según Merca 2.0. En capacitación, el marketing con IA es la principal habilidad a desarrollar (55%), seguida de tecnología de marketing (53%), redes sociales (49%), contenidos (46%) y analítica (40%).

¿Qué pasa con el personal de marketing cuando llega la IA?

La paradoja aparece en los datos publicados por Demand Gen Report sobre la encuesta 2026 de Gartner. Aunque la promesa de la IA es reducir costes, la participación de la mano de obra en el presupuesto de marketing subió a 25% en 2026, frente a 22% un año antes. El motivo que apuntan los analistas de Gartner es directo: el valor de la IA depende de personas, habilidades y ejecución, no solo del software.

Al mismo tiempo, 70% de los CMO reconoce que sus procesos internos no están lo bastante maduros para escalar IA, y 38% cita la falta de expertise interno en IA como la principal barrera para conseguir eficiencia, según la misma fuente. La conclusión práctica: la IA no recorta plantilla de forma automática; más bien cambia el perfil del equipo que se necesita y dispara la inversión en talento y governance, no en licencias.

Otro hallazgo relevante recogido por Demand Gen Report: la madurez en IA se asocia a una mezcla de canales distinta. Las organizaciones más avanzadas en IA asignan una proporción mayor a lealtad y retención, y menor a canales digitales, frente a empresas menos maduras que sobreponderan la optimización de corto plazo y los canales más fáciles de medir y automatizar. Para un founder, eso valida una decisión contraintuitiva: automatizar no significa meter todo el presupuesto en acquisition digital; significa asegurar que el dinero para retención no se evapore.

¿Dónde se concentra ahora la inversión en medios?

Demand Gen Report detalla que conciencia y conversión explican casi 63% del gasto total en medios, mientras que los canales digitales superan ya dos tercios de la inversión, con un avance de 18% desde 2024. La IA es uno de los motores de este giro: los CMO mencionan la personalización mejorada y la priorización de canales optimizables con IA como las palancas más relevantes del nuevo mix.

El desplazamiento a digital deja en segundo plano a la marca. Gartner estima que 84% de las empresas están atrapadas en un Brand Doom Loop, definido como un círculo en el que se subinvierte en medición de marca, se desconfía de los resultados y, como consecuencia, se atrae aún menos financiamiento para esa partida. En paralelo, 49% de los consumidores estadounidenses considera que el contenido generado por IA ha bajado la calidad, y el porcentaje sube a 57% entre la Generación Z y los Millennials, según la misma encuesta recogida por Demand Gen Report. Producir más con IA tiene un coste reputacional si no se compensa con criterio editorial y consistencia de marca.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para un founder que dirige marketing —o que hace de todo en la empresa—, lo que muestra esta foto no aplica por igual: la encuesta de Gartner trabaja con empresas de más de mil millones de dólares en ingresos. La lectura útil para una startup es la dirección, no el porcentaje exacto. El CMO del futuro ya no gana presupuesto por antigüedad ni por canal: lo gana por demostrar que cada euro invertido conecta con ventas, retención y margen.

Acción 1 — Reparte el presupuesto por objetivo, no por canal. Antes de mover dinero a una plataforma nueva, define qué porcentaje va a adquisición, retención y construcción de marca. Gartner asocia a las organizaciones más maduras en IA con una proporción mayor de gasto en lealtad: si tu modelo es de ingreso recurrente (SaaS, suscripciones, marketplaces), protege esa partida aunque los números de campañas de adquisición marquen más.
Acción 2 — Trata la IA como capacidad, no como atajo. Antes de sumar otra herramienta, evalúa si tu equipo tiene el proceso para operar con ella: briefings, QA de output, governance de marca. El 70% de los CMO dice que sus procesos no están listos; evita sumarte a esa lista automatizando tareas sin supervisión. Empieza por áreas con ROI medible y bajo riesgo creativo (reporting, clasificación de leads, briefeo) y reserva la generación de contenido visible para cuando tengas un marco editorial propio.
Acción 3 — Mide atribución multicanal, aunque sea simple. Si el 49% de los CMO cita la medición entre canales como dolor principal, una startup que la aborde —aunque sea con un modelo básico en un spreadsheet— está construyendo una ventaja competitiva real frente a competidores que aún optimizan cada canal por separado.

Conclusión

El presupuesto de marketing no va a volver a los niveles de 2016. La pregunta para los equipos que dirigen startups ya no es cuánto dinero entra, sino cómo cada dólar conecta con el crecimiento del negocio. La IA ayuda, pero no exime de la disciplina de elegir plataformas, medir atribución y proteger la marca. Como resume Merca 2.0, el éxito dependerá menos del volumen de recursos disponibles y más de la capacidad para priorizar, integrar tecnología y demostrar que cada inversión contribuye al crecimiento.