Unilever: la IA potencia capacidades, el humano decide

La advertencia de Unilever: la IA acelera el marketing, pero no lo decide

Unilever llevó al ciclo Visión 360° de Clarín una de las discusiones más repetidas del momento en marketing, y la resolvió con un caso propio: Sedal, LookIAte y la cantante Lali Espósito como ejemplos de qué puede hacer la inteligencia artificial cuando se la combina con criterio humano. Javier Kölliker Frers, Director de Marketing Beauty & Wellbeing en la compañía, reconoció que las herramientas de IA hoy permiten "potenciar la capacidad de los equipos de marketing" y "encontrar insights de manera mucho más rápida y con más profundidad", pero cerró la charla con una frase que funciona como tesis: "el factor humano sigue siendo la ventaja competitiva y el diferencial".

El dato importa para founders: el marketing de consumo masivo, donde Unilever compite, es uno de los primeros terrenos donde la IA deja de ser promesa y se vuelve infraestructura. Si el caso argentino se sostiene como espejo, el reparto de tareas entre algoritmo y equipo creativo ya está decidido en la práctica.

¿Cómo usa Unilever la IA en marketing hoy?

Kölliker Frers describió un uso que no reemplaza al equipo sino que lo acelera. Social listening, análisis de datos e inteligencia artificial se combinan para "detectar tendencias culturales y convertirlas en oportunidades de comunicación e innovación". El foco, según su propio relato, está en tres tareas concretas:

🤖 La IA no es solo para leer sobre ella

En la comunidad la aplicamos: automatización, agentes IA y herramientas reales para emprender, no solo para informarte.

👥 Aplicarla en la comunidad

Detección temprana de tendencias a partir de conversaciones culturalmente relevantes en las audiencias de cada marca.
Profundización de insights sobre comportamiento de consumidor en volúmenes que serían imposibles de procesar manualmente.
Anticipación de oportunidades de producto y comunicación: "estar tres pasos adelante de lo que uno puede hacer en términos de innovación y comunicación", según resumió el ejecutivo.

El contexto importa: según un relevamiento de Econsultancy sobre tendencias de social media, Unilever viene ejecutando desde septiembre de 2025 un giro estratégico hacia lo "social-first" y creator-led, con foco en marketing nativo de plataformas y una red global de creadores en crecimiento. Esa transición coincide con el tipo de uso de IA que Kölliker Frers describe: herramientas que potencian equipos internos y permiten iterar más rápido sobre conversaciones reales.

El caso Sedal, LookIAte y Lali: IA aplicada al mundo físico

El ejemplo más concreto del talk fue LookIAte, una herramienta de IA que Sedal incorporó para "mejorar una experiencia de contacto directo con nuestros consumidores" en recitales de Lali. La mecánica, según Kölliker Frers:

Las consumidoras y fans de la cantante podían acercarse al espacio de la marca en los recitales.
Probaban looks icónicos de Lali replicados con estilistas presentes en el lugar.
La herramienta de IA hacía el resto: recomendación, captura de datos y medición.

El resultado, en palabras del directivo, fue "espectacular" en términos de satisfacción y engagement, pero el aprendizaje de fondo es más interesante: la IA no se usó solo en el ecosistema digital, sino también en el mundo físico, y sirvió para "generar mejor conexión con sus audiencias". La herramienta también alimentó el sistema de insights de la marca: intereses, conversaciones y oportunidades concretas para desarrollar productos o campañas.

Para una startup de consumo, la lección operativa es directa: la IA no distingue entre canales. Lo que captura en un evento presencial se convierte en input para el próximo lanzamiento digital.

¿La IA reemplaza a los equipos creativos?

La respuesta de Kölliker Frers fue tajante, y es la parte más citable de la charla: "Las herramientas de inteligencia artificial potencian las capacidades de nuestros equipos de marketing. Les da la posibilidad de ir más en profundidad, de poder procesar gran volumen de información y sacar de ahí insights. Pero en definitiva, el factor humano sigue siendo la ventaja competitiva y el diferencial. La capacidad de conectar con las emociones de la gente, la creatividad, la conexión: eso va a seguir siendo en esencia lo más importante del marketing. Y ahí es donde el factor humano es irreemplazable".

Tres capas se desprenden de esa respuesta:

La IA es amplificadora, no sustituta. Procesa más rápido, pero la dirección creativa sigue siendo humana.
El diferencial competitivo es emocional. Conectar con las emociones de la gente no se automatiza.
La IA es invisible para el consumidor la mayoría de las veces. Cuando se vuelve explícita (como LookIAte), es porque aporta valor a la experiencia; cuando no se ve, está mejorando la marca desde adentro.

El verdadero reto no es la tecnología: es la adopción

La pregunta más incómoda de la charla fue la del "intangible" de la IA: cómo se explica puertas adentro y hacia afuera. La respuesta de Kölliker Frers apuntó al problema que más startups subestiman: la adopción.

"El mayor desafío que tenemos es justamente cómo hacemos para que los equipos incorporen las capacidades para poder usarlas de una manera que les agregue valor en su tarea. Esto implica reconfigurar capacidades, pero también reconfigurar equipos, formas de trabajo".

El punto que más llamó la atención fue el del ecosistema: "los equipos de marketing trabajamos integrados con un ecosistema muy grande de socios, agencias". Reconfigurar la adopción implica alinear agencias, vendors y equipos internos en la misma dirección, un problema conocido por cualquier founder que haya intentado desplegar una herramienta nueva en un equipo chico.

¿Qué significa esto para tu startup?

La charla de Unilever en Clarín no es una keynote teórica: es la descripción de un stack funcionando. Para founders hispanohablantes, las tres palancas operativas que quedan del caso son:

Empezá por social listening antes que por generación. El caso Unilever muestra que el primer uso de la IA no fue creativo sino de escucha: detectar tendencias y conversaciones en el público objetivo. Una startup con presupuesto acotado puede copiar el patrón con herramientas accesibles antes de invertir en generación.
Diseñá experiencias donde la IA sume, no donde la IA sea el show. LookIAte no reemplazó a los estilistas: los potenció. La regla práctica: si la IA es visible para el usuario, debe agregarle valor concreto a la experiencia; si es invisible, debe mejorar la decisión del equipo detrás de cámara.
Resolvé la adopción antes que la tecnología. Kölliker Frers fue explícito en que el mayor desafío no es comprar la herramienta, sino reconfigurar equipos y formas de trabajo. Una licencia sin equipo capaz de usarla es gasto, no inversión.

La frase final del ejecutivo resume la tesis: la IA acelera, el humano decide. En un ecosistema donde las marcas pelean cada vez más por atención y por datos, esa jerarquía es la que parece estar separando a las que avanzan de las que solo compran licencias.