El dato que abre el mercado: 93% de las marcas españolas invertirá más en influencers
El marketing de influencers en España entra en una nueva fase. El 93% de las marcas y agencias prevé aumentar su inversión en esta disciplina durante los próximos doce meses, frente al 89,7% de media europea. El dato sale del informe The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook, elaborado por Kolsquare junto a B2B International a partir de una encuesta a 1.123 responsables de marketing de siete mercados europeos.
Y no son subidas simbólicas: un 41% de las organizaciones españolas espera elevar su presupuesto entre el 10% y el 19%, y otro 14% contempla incrementos de entre el 50% y el 99%. La categoría deja de ser experimental para convertirse en una partida estructural del mix de marketing.
España lidera la adopción de IA en influencer marketing
El informe sitúa al mercado español a la cabeza de Europa en tecnología aplicada a la influencia. El 73% de las organizaciones utiliza plataformas específicas para gestionar sus estrategias, frente al 65% europeo. La diferencia más marcada está en inteligencia artificial: el 87% de los profesionales españoles ya usa IA o automatización en alguna fase del programa y un 52% la aplica en múltiples casos de uso, el porcentaje más alto entre los siete mercados analizados.
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👥 Unirme a la comunidadLos usos más frecuentes son los que tocan el ciclo de operación: análisis de audiencias, detección de fraude, identificación de perfiles, planificación de campañas y optimización del rendimiento. No son modas: son las tareas que más cuesta ejecutar a mano cuando una marca trabaja con decenas o cientos de creadores a la vez.
Crece el presupuesto, pero la integración sigue floja
Hay una asimetría clara en el informe: el dinero entra rápido, la madurez estratégica va más despacio. El 79% de los responsables de marketing europeos ya considera la influencia un motor de crecimiento clave o un canal estratégico de apoyo, y solo un 3% la trata todavía como herramienta experimental. Sin embargo, apenas el 10% de las compañías afirma haberla integrado por completo en su marketing mix.
El CEO de Kolsquare, Quentin Bordage, resume el reto en una frase que define el momento: "La inversión ya ha llegado, pero la madurez todavía no". El dato encaja con la presión que detectan los profesionales españoles: la preocupación más alta del estudio está en medición de ROI, retorno comercial y adaptación a los cambios de algoritmo de las plataformas sociales.
La escala ya no es opcional: el 37% trabaja con más de 100 influencers
Otra cifra relevante para founders: en Europa, el porcentaje de organizaciones que trabaja con más de 100 influencers se ha duplicado desde 2024, pasando del 18% al 37%. El 85% ha ampliado su red de creadores durante el último año. La influencia deja de ser un acuerdo puntual con una cara conocida y se convierte en una operación de portafolio, con todo lo que eso implica en gestión, datos y reporting.
Influencers + paid media: la oportunidad que más pesa en España
El 50% de los profesionales españoles considera que la integración del contenido de influencers en campañas de paid media será una de las principales oportunidades de crecimiento, el porcentaje más alto de los siete mercados del estudio. La tendencia apunta a mezclar orgánico de creadores con amplification pagado, un patrón que ya es estándar en performance y que ahora cruza hacia la influencia.
Influencia responsable: certificaciones al alza
Un 31% de las empresas españolas ya exige certificaciones o formación en influencia responsable a los creadores con los que trabaja, frente al 29% europeo. Las marcas piden cada vez más transparencia publicitaria, sostenibilidad, lucha contra el acoso y la discriminación, y uso responsable de filtros y edición de imágenes. Para una startup que montará su programa de creadores, esta capa de cumplimiento ya no es opcional si quiere trabajar con marcas medianas y grandes.
¿Qué significa esto para tu startup?
Para una startup que vende vía DTC, marketplace o B2B con mucho contenido visual, el dato del 93% es una señal de demanda, no de oferta. Las marcas grandes van a contratar más servicios alrededor de la influencia y eso abre huecos concretos para founders pequeños y medianos.
Tres acciones que puedes ejecutar este trimestre:
- Monta una capa de IA antes que una agencia. Si vas a hacer influencer marketing con menos de 50K USD de presupuesto, prioriza herramientas con detección de fraude, análisis de audiencias y reporting automatizado sobre contratar equipo interno. Es exactamente lo que el 87% de profesionales españoles ya hace en alguna fase, según el informe de Kolsquare.
- Construye reporting de ROI desde el día uno. El punto más débil del sector, según el propio estudio, es la medición. Una marca te va a renovar antes si le entregas dashboards claros de alcance incremental, lift de ventas o CPA atribuible que si le mandas capturas de vanidad.
- Piensa en producto, no en creatividad. El 37% de organizaciones que trabaja con más de 100 influencers no escaló por creatividad, sino por operación: selección, contratos, aprobación de contenido, medición. Una herramienta SaaS de workflow para equipos de influencer marketing tiene más recorrido que otra agencia creativa más.
Fuentes
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