Walmart Connect: ROAS sube 170% con ticket físico y Disney+

La apuesta de Walmart: medir cada anuncio hasta el ticket físico

Walmart Connect, la plataforma publicitaria de Walmart, presentó esta semana un sistema que conecta la exposición a un anuncio digital con la compra efectiva en tienda. La compañía asegura que, al sumar las ventas presenciales a la medición, el retorno de inversión publicitaria (ROAS) de las campañas administradas mediante Walmart DSP pasó de 2.5 a 7 pesos por cada peso invertido: un salto promedio de 170%, según cifras difundidas durante un encuentro con la industria en México.

El dato importa porque durante años la publicidad digital midió clics, vistas y conversiones online, pero perdía el rastro del consumidor cuando cruzaba la puerta del supermercado. El ticket físico —ese comprobante impreso que parecía cosa del pasado— vuelve al centro de la estrategia de medios. En un mercado regional donde la mayor parte de las operaciones todavía ocurre fuera del comercio electrónico, según el artículo de Expansión, ese cambio redefine qué cuenta como conversión.

Del clic al ticket: cómo funciona el ROAS omnicanal

La propuesta central se llama Atribución Omnicanal: un modelo que identifica a una persona que recibió publicidad y, después, registra una operación asociada con ese cliente dentro de una tienda física o un canal digital. El resultado se evalúa con el ROAS, la métrica de retorno sobre inversión publicitaria que indica cuántos pesos en ventas genera una campaña por cada peso gastado en anuncios.

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El caso presentado por la compañía es elocuente. Walmart Connect aseguró que algunas campañas de Social Commerce pasaron del primer resultado al segundo cuando la medición añadió las compras realizadas en establecimientos físicos. Es decir, lo que parecía una campaña con retorno bajo se revaluó al incorporar la venta offline. Para una marca de consumo masivo, ese ajuste cambia completamente la decisión de cuánto seguir invirtiendo en esa pauta.

En el resto del ecosistema regional, OXXO ya comercializa anuncios mediante Retina Media y respalda la operación con más de 23,000 establecimientos. Es el competidor más directo en México por escala de puntos de contacto físicos, y juega con la misma lógica: convertir tráfico de tienda en un activo publicitario.

Social Commerce: microinfluencers que mueven el embudo

La medición omnicanal se complementa con tres piezas operativas. La primera es Social Commerce: Walmart usa información de consumo para construir audiencias y llevarlas hacia Meta y TikTok, donde los usuarios descubren productos mediante videos, recetas o recomendaciones.

Los números internos que presentó la compañía:

Videos verticales con microinfluencers alcanzaron una tasa de interacción de 22%, frente al promedio de 10% que la compañía atribuye a la industria.
El alcance entre compradores identificados de Walmart se multiplicó por 20 cuando la plataforma conectó el registro del anuncio con el ticket.

La segunda pieza es Active Checkout: una solución que reduce los pasos para comprar, dirigiendo al usuario hacia los artículos mencionados en el anuncio y agregándolos al carrito de Walmart. La fricción entre "lo vi en un video" y "lo agregué a mi carrito" se comprime.

Walmart DSP y la nueva frontera del retail media

La tercera pieza es Walmart DSP, la tecnología de compra automatizada de espacios publicitarios en páginas, aplicaciones y televisiones conectadas. A diferencia de los formatos que sólo impactan a quienes ya visitan Walmart en internet, esta herramienta localiza audiencias mientras navegan por otros espacios digitales. Los reportes integrados permiten medir las ventas atribuidas a cada campaña.

El contexto competitivo es claro. Walmart compite con Amazon y Mercado Ads, empresas que aprovechan el historial de búsqueda y compra de sus usuarios para segmentar campañas. La diferencia, según Expansión, es que Walmart incorpora el consumo presencial dentro de la medición, una capacidad relevante en mercados como México donde gran parte de las operaciones todavía ocurre fuera del comercio electrónico.

Disney+ y la siguiente jugada: audiencias de compra en streaming

La novedad que la compañía quiso destacar en el encuentro fue la integración con Disney+. Los anunciantes podrán mostrar publicidad a grupos de consumidores seleccionados mediante sus hábitos de compra dentro del streaming. Walmart todavía no revela el costo ni las condiciones para contratar los espacios, lo que deja varias preguntas abiertas sobre el formato final de la segmentación y los volúmenes de inventario disponibles.

En paralelo, la empresa prepara una plataforma de Display Ads que ofrecerá audiencias, seguimiento del recorrido y medición entre canales. Esta herramienta ampliará una operación que ya incorpora formatos digitales dentro de las tiendas e inteligencia artificial. La dirección es clara: convertir cada punto de contacto de la cadena comercial en inventario publicitario medible.

Como resumió Barrientos desde Walmart Connect: "Esto no se trata solamente de publicidad. Se trata de cómo utilizamos estas capacidades para llevar nuestro propósito de ayudar a las personas a ahorrar dinero y vivir mejor a cada rincón del país."

¿Qué significa esto para tu startup?

El movimiento de Walmart Connect redefine tres reglas del juego para cualquier founder que venda productos de consumo en Hispanoamérica:

Piensa en el embudo completo, no en el clic final. Si tu producto se compra mayoritariamente en tienda física, optimizar sólo por conversiones online subdimensiona el verdadero retorno. Negocia con retailers y plataformas de retail media para incluir datos offline en tu medición, o financia estudios de atribución propios antes de descartar una campaña que parece ineficiente.
Diseña creatividades que reduzcan la fricción hasta el carrito. La funcionalidad de Active Checkout muestra la dirección del mercado: si tu anuncio nombra un producto, el siguiente paso debe ser un clic, no una búsqueda. Invierte en deep links al producto exacto y en integraciones con apps de retailers antes que en creatividades genéricas.
Apuesta por creadores pequeños con audiencias verificables. El 22% de engagement de microinfluencers contra el 10% que la industria considera promedio es una diferencia que paga la campaña. Antes de elegir un creador, exige métricas de primera parte (compras atribuidas, listas de compradores) en lugar de seguir sólo el alcance.

El dato incómodo para una startup temprana: este tipo de capacidades son inalcanzables sin negociar con un retailer grande o construir tu propia base de datos de clientes. Empieza por lo segundo.

Conclusión

La integración con Disney+ y el plan de Display Ads confirman que Walmart Connect está construyendo un stack publicitario que combina retail, social commerce y streaming bajo una misma capa de medición. El dato que mueve la aguja no es el acuerdo con Disney+, sino el salto del ROAS de 2.5 a 7 pesos al sumar la venta física: cuando esa métrica se vuelve demostrable, el presupuesto publicitario que antes se iba a canales puramente digitales empieza a reasignarse. Para el ecosistema hispanohablante, el mensaje operativo es que la frontera entre "campaña digital" y "venta en tienda" dejó de ser una excusa para excluirse del retail media.