Genomma Lab: fundador vuelve y pone la IA al centro

Genomma Lab: dos años de caída y el regreso del fundador

Genomma Lab registró ventas netas por 17,541 millones de pesos en 2025, una contracción del 5.7% frente al año anterior. Ese dato, sumado a un EBITDA en retroceso, es el detonante de una decisión poco frecuente: Rodrigo Herrera Aspra, fundador y actual presidente del Consejo de Administración, vuelve a la dirección general de la compañía.

Para un founder, la lección no está en el organigrama sino en el diagnóstico. Cuando una empresa de consumo masivo con casi tres décadas de historia pierde tracción dos años seguidos, el problema rara vez es de producto: es de coordinación entre áreas que dejaron de hablar el mismo idioma.

Según el comunicado enviado a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), Herrera asumirá como director general interino a partir del 1 de enero de 2027, por un período de 12 a 18 meses, tiempo en el que planea concretar la implementación de un nuevo modelo operativo apoyado en inteligencia artificial en los 18 países donde opera la firma.

Los números que explican la urgencia

El deterioro no es marginal. En 2025 la utilidad de operación cayó 4%, hasta 3,760 millones de pesos, y el EBITDA retrocedió 4%, cerrando en 4,101 millones. La presión se intensificó en el segundo semestre: los ingresos bajaron 5.5% interanual a 8,588 millones de pesos, mientras el EBITDA cedió 11.4% para situarse en 1,915 millones.

Hay un patrón que cualquier operador reconoce: la caída de ingresos se acelera más rápido que la de utilidad, y el EBITDA se deteriora más que ambos. Eso indica que la estructura de costos no se está ajustando al ritmo del mercado. Es exactamente el escenario donde la automatización de decisiones deja de ser un proyecto de innovación y se convierte en una necesidad de supervivencia.

¿Qué pasará con el actual director general?

Juan Marco Sparvieri continuará al frente de la compañía hasta el 31 de diciembre de 2026 y participará activamente en la transición. Después de esa fecha dejará la empresa para emprender nuevos proyectos.

La coexistencia de dos liderazgos durante varios meses reduce el riesgo de discontinuidad operativa, pero también plantea un reto clásico de gobernanza: mantener la claridad en la cadena de mando mientras se rediseña el modelo de negocio. En transiciones largas, los equipos suelen quedarse esperando a ver quién manda antes de ejecutar.

La IA como sistema operativo, no como experimento

El eje de la transformación es una plataforma de agentes de inteligencia artificial desarrollada bajo la dirección del propio fundador. Esos agentes se incorporarán a los flujos de trabajo de la empresa y conectarán marketing, ventas, suministro y finanzas alrededor de cada marca y cada cliente.

El objetivo, según Jacobo Rodríguez, consultor financiero y corporativo en Roga Capital, es que todos los equipos se alineen bajo una misma lógica de toma de decisiones, conectando variables comerciales con indicadores financieros en tiempo real. "Básicamente para eso está regresando, para implementar ese cambio", señaló el consultor.

Lo relevante es que el modelo ya salió del diseño: fue probado con el lanzamiento de Suerox Mineral en un número limitado de puntos de venta. Los resultados se darán a conocer durante el Genomma Day, previsto para el 3 de diciembre en Nueva York, y luego se extenderá el esquema al resto del portafolio y a los 18 países donde opera la compañía.

La compañía concentrará sus esfuerzos en tres frentes: extender el modelo de lanzamiento a todo su portafolio de marcas, integrar la plataforma de IA en sus operaciones, y desarrollar nuevos negocios mediante marcas, productos y tecnologías provenientes de potenciales alianzas estratégicas.

Del modelo televisivo a los creadores de contenido

Genomma Lab construyó buena parte de su negocio sobre la televisión como canal principal de posicionamiento de marca. La nueva dirección anticipa una expansión hacia redes sociales y colaboraciones con creadores de contenido, con una diferencia clave respecto al pasado: esas actividades estarán directamente vinculadas a métricas comerciales y financieras, no gestionadas como iniciativas aisladas de marketing.

El planteamiento operativo es que cada lanzamiento parta de una única idea creativa y se ejecute mediante un sistema sincronizado entre televisión, plataformas digitales y creadores, impulsado por la demanda y por la disponibilidad del producto en el punto de venta.

Ahí está el cambio de fondo. La mayoría de las empresas de consumo sigue midiendo el marketing por alcance y recordación, mientras mide el negocio por ventas y margen, sin puente entre ambos. Atar la inversión en medios a la disponibilidad real de inventario y a la demanda es, en la práctica, cerrar la brecha entre dos reportes que nunca se hablaban.

Antecedente: esto ya pasó en 2015

El regreso de Herrera no ocurre en un vacío. Cuando dejó la dirección en 2015, Genomma Lab lidiaba con problemas de distribución, exceso de inventarios y una caída pronunciada de sus ventas en México.

La diferencia, según el análisis recogido por Expansión, es la tecnología disponible: hoy es posible integrar esas variables de forma sistémica en lugar de corregirlas de manera reactiva. En 2015 el diagnóstico era el mismo; la caja de herramientas, no.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres lecturas concretas para founders y equipos de operaciones:

• La caída de EBITDA más rápida que la de ventas es una alarma, no un dato. Si tu margen operativo se deteriora más rápido que tus ingresos, el problema no se resuelve vendiendo más: se resuelve reordenando cómo se asignan recursos entre áreas. Revisa esa relación en tus últimos cuatro trimestres antes de definir tu próximo plan comercial.
• Prueba la IA en un perímetro acotado antes de escalarla. Genomma Lab no desplegó su plataforma de agentes en los 18 países de golpe: la testó con un solo producto en un número limitado de puntos de venta y fijó una fecha pública para mostrar resultados. Copia ese patrón: un producto, un canal, una métrica y una fecha de revisión.
• Conecta marketing con finanzas o no lo hagas. El valor de la automatización aparece cuando las decisiones de medios se atan a disponibilidad de inventario y a indicadores financieros. Si tu equipo de growth reporta alcance y tu CFO reporta margen, tienes dos negocios distintos dentro de la misma empresa.
• Cuida la transición de liderazgo. Los períodos largos de traspaso de mando generan parálisis. Define por escrito quién decide qué durante la transición, con fechas y responsables, para que el equipo no espere a que termine el cambio para ejecutar.

Conclusión

Genomma Lab es un caso de manual sobre cuándo una empresa deja de poder resolver sus problemas con más presupuesto de marketing. La apuesta es clara: usar inteligencia artificial para coordinar decisiones que históricamente vivieron en silos. El riesgo también es claro, y la propia compañía lo reconoce: la ventaja solo se materializa si la implementación supera la fase de diseño y se traduce en resultados medibles antes de que la presión financiera se profundice.

El Genomma Day del 3 de diciembre en Nueva York será el primer punto de verificación real. Hasta entonces, lo que hay es un modelo probado en un producto y una promesa de sistematizarlo. Para cualquier founder que esté evaluando su propia transformación con IA, la pregunta útil no es si la tecnología funciona, sino si la organización está dispuesta a cambiar la forma en que decide.

Fuentes

• Noticias Neo
• Expansión
• Yahoo Noticias