Aegon: primer spot asegurador en TV España hecho con IA

Aegon lleva la IA generativa al centro de su nueva campaña de salud

Aegon ha presentado «Vivimos la salud como la vives tú», un nuevo posicionamiento de marca que traslada su visión del seguro de salud como un servicio que debe adaptarse a cada persona. La paradoja es evidente: para contar algo tan humano, la aseguradora eligió materializarlo con inteligencia artificial. La compañía lo presenta como el primer spot de una aseguradora para televisión en España con imagen generada íntegramente por IA.

La campaña se desarrolló junto a la agencia La Despensa —con la que la marca trabaja desde hace casi una década—, la productora Glassy Films y la plataforma Magnific. El resultado son varias piezas: una de formato largo y dos versiones de menor duración, que muestran distintas maneras de experimentar el bienestar, desde el ejercicio y la actividad cotidiana hasta el reencuentro con familiares y amigos después de una convalecencia. Una variedad amplia de personajes, localizaciones y situaciones refuerza el mensaje sobre la diversidad de miradas en torno a la salud.

La activación arrancó el 13 de octubre en medios digitales, plataformas de televisión conectada y soportes online. A partir del 9 de noviembre, la difusión se ampliará a circuitos de publicidad exterior de alcance nacional. Las imágenes de las gráficas también fueron generadas con IA a través de Magnific, que al reunir modelos de imagen y vídeo en una misma plataforma permite trabajar ambos formatos dentro de un entorno común.

Cómo se produce un spot íntegramente con IA: 26 personajes y 80% de descarte

El proceso, según los responsables, se pareció mucho al de una producción publicitaria tradicional. Implicó la definición detallada de personajes —como si fuera la elección de actores en un casting—, la generación de vestuario y el diseño de localizaciones antes de crear imágenes en movimiento. Después llegaron el montaje, el etalonaje y el tratamiento y mezcla de sonido, realizados en el estudio de Glassy Films.

Todo se desarrolló en Spaces, el espacio de trabajo colaborativo de Magnific. En total, desde la productora cuentan que se emplearon miles de tokens y se generaron cientos de imágenes para crear hasta 26 personajes diferentes y más de una decena de localizaciones, tras un trabajo concienzudo de iteración y curación. Aseguran incluso que llegaron a descartar hasta el 80% del material generado para dar con la estética adecuada.

La dirección creativa de la realizadora Sonia Ramírez y el tratamiento diferencial de la productora fueron claves para construir una nueva realidad estética alineada con el mensaje de marca. Glassy Films desarrolló el proyecto desde su departamento inhouse Glassy AI Studio, utilizando Magnific para todas sus generaciones.

Como si se tratara de un proceso tradicional, la productora creó además un vídeo making of en el que se emula el desarrollo de un rodaje, con la intención de reforzar el mensaje humano de la campaña. También elaboraron una serie de imágenes de un rodaje imaginado —con equipo, focos y claqueta—, generadas con IA e identificadas como tales.

Por qué una aseguradora apuesta por IA: eficiencia, flexibilidad y control

Ignacio Robledo, Director de Marketing en Aegon Seguros, explica que las campañas de la marca estaban definidas por recursos y presupuestos limitados, con rodajes sencillos de un solo día en hospitales y protagonizados casi siempre por los mismos rostros. El nuevo medio les permitió, según dice, ganar en flexibilidad y no verse condicionados por restricciones de horarios, localizaciones o personajes.

«El área de marketing siempre ha sido el hub de innovación de la compañía», asegura Robledo, y añade que apostar por la producción íntegra con IA podía servir también como motivación para el resto de la organización. La decisión venía definida en el propio briefing del anunciante. Tampoco era su primer contacto con la tecnología: el equipo de marketing ya había recurrido a la IA para realizar maquetas de spots antes de esta campaña, y la sofisticación de los resultados ofrecidos por la IA en los últimos meses fue el detonante.

Miguel Olivares, Socio Fundador y Director General Creativo de La Despensa, lo resume así: «La IA ya es capaz de representar la emoción y los sentimientos con enorme credibilidad y de generar universos visuales identificables, cercanos y profundamente humanos». El cambio estratégico de Aegon, dice, habla de cariño y de personas que cuidan de personas, y eso es lo que trabajaron detrás de la herramienta.

El miedo real no era la calidad, era el control creativo

El equipo confiesa que mantener el control creativo y del proceso de trabajo era uno de los principales temores cuando plantearon el proyecto. «La IA te puede dar mucho realismo, pero quizá no tanto control, y esto era clave para una pieza en la que las emociones son protagonistas», comentó Yago de la Sotilla, CEO y Fundador de Glassy Films. «Aunque la herramienta haya sido la IA, la experiencia y las decisiones de los jefes de los departamentos de arte o fotografía siguen siendo esenciales».

Para retener parte de ese control, apostaron por desarrollar toda la producción en Magnific y contar con el respaldo de su equipo, su suite de herramientas y su cobertura legal y protección sobre la propiedad intelectual. La plataforma asegura que no utiliza el trabajo de los clientes para entrenar a los modelos, ni comparte datos con otros proveedores, y cuenta con filtros y sistemas de moderación para garantizar que ningún personaje está basado en una persona real.

«La funcionalidad es esencial, pero el control y la seguridad son críticos en este tipo de iniciativas», explica Raquel Sabah, Forward Deployed Creative en Magnific Studios. Ese respaldo, añade, aporta tranquilidad a los equipos, que saben que desarrollan sus ideas en una plataforma seria y creíble. La compañía considera que el proceso aplicó todas las buenas prácticas necesarias y prepara un case study para inspirar a otros usuarios de la plataforma.

Qué significa esto para tu startup

La campaña de Aegon es un caso útil porque no vende una herramienta: documenta un proceso de producción completo con IA generativa dentro de una empresa grande y regulada. Eso es lo que puedes copiar.

• Define la tecnología en el briefing, no a mitad del proyecto. En Aegon la apuesta por la producción íntegra con IA fue una decisión del anunciante desde el inicio. Si la IA entra como parche tardío, el equipo creativo pierde tiempo defendiendo el resultado en lugar de dirigirlo.
• Presupuesta el descarte. La productora descartó hasta el 80% del material generado. Si tu plan asume que cada generación sirve, el presupuesto y el calendario se rompen. Trata el descarte como un costo normal del proceso, igual que las horas de rodaje que nunca llegan al corte final.
• Resuelve propiedad intelectual y entrenamiento de modelos antes de producir. Que la plataforma no entrene con el trabajo del cliente y que ningún personaje se base en una persona real no es un detalle legal: es lo que permite publicar sin riesgo. Pregúntalo por escrito antes de generar la primera imagen.
• Mantén la dirección humana en los puestos de decisión. El propio equipo insiste en que la experiencia de arte y fotografía siguió siendo esencial. La IA acelera la ejecución; el criterio sobre qué se aprueba sigue siendo tuyo.
• Documenta el proceso y hazlo público. El making of y las imágenes de rodaje imaginado identificadas como generadas con IA cumplen una doble función: refuerzan el mensaje de marca y desactivan la sospecha del público sobre qué es real y qué no.

La paradoja de fondo: ¿la IA resta humanidad?

Podría entenderse como contradictorio recurrir a la inteligencia artificial para trasladar un mensaje tan ligado a lo humano, pero desde la marca defienden que no habría sido posible sin las oportunidades que brinda la tecnología. «La campaña transmite muy bien las emociones y la cercanía que buscábamos, y la IA nos ha permitido ser más eficaces y aumentar nuestras capacidades», sostiene Robledo.

Para el ecosistema emprendedor, la lección es menos estética y más operativa: la IA generativa deja de ser una curiosidad de laboratorio cuando resuelve una restricción concreta de recursos. Aquí la restricción era clara —presupuestos limitados, rodajes de un día, siempre los mismos rostros— y la tecnología abrió un abanico de personajes y localizaciones que antes era inalcanzable. El riesgo, en cambio, se traslada al control: realismo sin dirección no es una campaña, es una colección de imágenes.

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Fuentes

• Reason Why — La paradoja de usar la IA para hablar de algo tan humano como la salud