ISA, la firma de OOH mexicana, suma IA al Metro de CDMX

¿Qué está cambiando en la publicidad exterior en México?

La publicidad exterior (OOH, out of home) en México tiene un nuevo eje: ISA Corporativo opera inventario en 56 ciudades, más de 30 aeropuertos y los principales sistemas de transporte urbano del país. Solo en el Metro de la Ciudad de México se registran más de 5 millones de viajes al día, y su circuito ISA TV ya suma 576 pantallas de alta definición en cerca de 70 estaciones.

El cambio de fondo no es que los carteles se convirtieran en pantallas. Es que la planeación dejó de elegir un espacio por su ubicación y empezó a elegir una audiencia por su comportamiento: movilidad, afluencia, perfiles socioeconómicos y patrones de tránsito. Para una startup que compite por atención en una ciudad saturada de estímulos, eso cambia la pregunta de "¿dónde me veo?" a "¿a quién quiero alcanzar y en qué momento?".

¿Qué hace distinto ISA en el Metro de CDMX?

El Metro funciona como laboratorio porque combina cobertura masiva con repetición cotidiana. ISA ofrece formatos tradicionales —paneles de andén, dovelas y paneles de estación— y permite seleccionar líneas y estaciones según el perfil que busca la marca: corporativo, universitario, comercial o turístico.

Una campaña puede combinar presencia visual con activaciones BTL, mientras los formatos digitales permiten modificar el mensaje según horario y contexto. La compañía fue pionera en digital signage en el país: instaló el primer sistema de este tipo en la Bolsa Mexicana de Valores y el primer sistema de información de vuelos en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.

La fortaleza no está solo en el número de personas que transitan. Está en la repetición: quien usa el Metro todos los días ve la misma pieza varias veces por semana, algo que pocos canales digitales pueden garantizar con esa naturalidad.

¿Cómo funciona la compra programática de publicidad exterior?

ISA conecta su inventario con tres SSP —plataformas de venta automatizada de espacios publicitarios—: Place Exchange, Broadsign y Hivestack. Con eso, el medio exterior entra en la misma lógica de compra que las marcas ya usan en digital: segmentación por señales, ajuste en tiempo real y distintas creatividades dentro de un mismo espacio.

En este modelo los datos son el punto de partida, no un reporte posterior. "Su evolución responde a una premisa clara: las marcas ya no buscan solo espacios de alta visibilidad, sino soluciones que identifiquen audiencias, se adapten al contexto y generen resultados", resume Jorge García Lascurain, director comercial de ISA Corporativo.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial?

La inteligencia artificial se incorpora en tres frentes: planeación, optimización y análisis. Los modelos revisan audiencias, aforos y comportamientos para recomendar combinaciones de medios, horarios y estaciones; en campañas programáticas ajustan la entrega en tiempo real y, al cierre, procesan grandes volúmenes de información para identificar qué funcionó y alimentar la siguiente decisión.

La medición combina alcance, frecuencia, impresiones y perfiles construidos con datos de movilidad. En los formatos digitales y programáticos se suman tiempo de exposición, atención y atribución, y los reportes permiten comparar lo planeado con lo ejecutado.

¿Por qué el OOH ahora se conecta con el resto de tus canales?

Una campaña ya no termina cuando alguien pasa frente a una pantalla. El anuncio puede activar una segunda pantalla mediante códigos QR, geolocalización o retargeting, de modo que la persona vuelva a encontrar la marca en su teléfono o en redes sociales. La compra programática funciona como puente entre el inventario físico y el ecosistema digital.

ISA cita dos casos: empresas OTT que llevaron estrenos a estaciones y vagones del Metro integrándolos a la narrativa de sus contenidos, y una marca de bebidas alcohólicas que desarrolló una presencia integral en la estación Ciudad Deportiva durante un festival musical, con viralización de la actividad. En ambos, el entorno de transporte dejó de ser soporte y se volvió experiencia.

¿Qué dicen los números del mercado?

Los datos externos acompañan la apuesta. Según Statista, citado por Merca 2.0, el gasto en publicidad programática en México registra un crecimiento estimado de 8,1% en 2026, por encima del 4,9% de Canadá; un análisis de eMarketer ubica al país como el segundo mayor mercado publicitario de América Latina.

dentsu proyecta que el gasto publicitario mundial crecerá 5% en 2026, con los medios digitales representando alrededor del 69% de la inversión en los 56 mercados que analiza, y estima que el 75% del gasto publicitario será impulsado por algoritmos hacia 2028.

En publicidad exterior programática, el estudio State of the Nation, Programmatic DOOH 2023 de VIOOH, realizado con MTM y JCDecaux, reportó que el 30% de las campañas de los 18 meses previos ya incluía este formato, con expectativa de subir a 39%, y que el 86% de los anunciantes encuestados en España lo veía como una oportunidad frente a otros canales de medios.

¿Qué significa esto para tu startup?

El OOH dejó de ser un gasto de marca imposible de justificar. Hoy se puede segmentar, ajustar y medir. Algunas acciones concretas que puedes implementar:

• Antes de comprar, define la audiencia, no la ubicación. Pide al operador el desglose de perfiles por línea y estación (corporativo, universitario, comercial, turístico) y arma la pauta por afinidad con tu cliente, no por el espacio más visible.
• Acuerda la medición en el contrato. Fija KPIs de alcance, frecuencia e impresiones, y en digital suma tiempo de exposición, atención y atribución. Exige el reporte que compara lo planeado contra lo ejecutado: es la única forma de saber si el canal funciona para tu negocio.
• Usa QR o geolocalización como puente. No dejes la campaña en la pantalla. Un código bien ubicado convierte una impresión en tráfico medible hacia tu app o tu sitio, y te da atribución real.
• Si eres una startup adtech o de datos, mira el inventario conectado. El hecho de que ISA trabaje con Place Exchange, Broadsign y Hivestack marca el estándar: las marcas compran audiencias y quien no puede ofrecer inventario programático queda fuera de esos presupuestos.
• Invierte en creatividad contextual. La fuente lo dice de forma explícita: la tecnología hará al medio más inteligente, pero la creatividad sigue siendo la encargada de hacerlo memorable.

Conclusión: el futuro del OOH pasa por los datos

ISA identifica cinco tendencias para la siguiente etapa: la consolidación del DOOH programático (publicidad exterior digital comprada de forma automatizada), la integración del OOH con estrategias omnicanal, la medición basada en atención, la optimización con inteligencia artificial y la sostenibilidad como criterio de compra. La compañía busca incorporarlas al mercado mexicano mediante conexiones con SSP y socios tecnológicos internacionales.

Para un founder, la lectura práctica es que el medio exterior se está acercando a los canales de performance donde ya vive su presupuesto. Ya no se trata solo de digitalizar inventario: se trata de entender mejor a las audiencias, usar los datos para decidir y aprovechar cada contexto. Esa combinación es la que convierte una impresión en un recuerdo, y un recuerdo en una venta.

Fuentes

• ISA transforma el OOH con datos e inteligencia artificial - Merca 2.0
• Las marcas apuestan más por la publicidad programática mientras México gana terreno en 2026 - Merca 2.0
• Los anunciantes aumentarán un 30% la inversión en publicidad exterior programática - Puro Marketing