Eventos de marca: 92% los ve clave y la IA no los reemplaza

Qué dice el informe AEVEA Pulse 2025 sobre los eventos de marca

El 92,1% de las empresas españolas considera los eventos un canal estratégico o relevante para su marketing. El dato, recogido en el AEVEA Pulse 2025, el estudio de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) sobre el estado del marketing experiencial, rompe una intuición extendida: la expansión de la inteligencia artificial no está vaciando la agenda presencial.

Un 44,7% de las compañías sitúa ya los eventos en el núcleo de su estrategia de marca y otro 47,4% los define como un canal indispensable dentro de su mix. La lectura del informe no es que lo presencial compita con lo digital, sino que hay un reparto de funciones: la tecnología acelera procesos, contenidos y análisis, mientras los encuentros cara a cara concentran los objetivos que dependen de la relación, la confianza y la experiencia compartida.

Para los equipos de marketing, el reto deja de ser "hacer un evento" y pasa a ser conectar ambas capacidades sin tratar el encuentro como una activación aislada.

Del alcance al impacto: cómo se mide ahora un evento

El cambio más profundo está en los indicadores. La experiencia del asistente es la principal medida de éxito para el 71,1% de las marcas y el impacto en negocio alcanza el 68,4%. Muy por detrás quedan el efecto interno sobre empleados y cultura corporativa (34,2%), la generación y amplificación de contenidos (18,4%) y la repercusión mediática y las relaciones públicas (15,8%).

Ese orden reordena la conversación sobre el retorno. Un evento ya no se justifica por cuántas personas acudieron ni por la visibilidad posterior, sino por qué relación construye, qué oportunidad comercial genera y qué comportamiento modifica.

Los objetivos declarados acompañan esa lógica: posicionamiento y notoriedad (74%), fidelización (47%), generación de negocio (45%) y cultura corporativa (34%), según el mismo informe.

Para la dirección de marketing, esto obliga a definir los indicadores antes de diseñar la experiencia. Si el objetivo es fidelización o negocio, la medición debe responder a esa finalidad y no quedarse en métricas de exposición, fáciles de obtener pero que explican poco del valor creado.

La IA entra en el proceso, pero las marcas siguen pidiendo ideas

La inteligencia artificial es el cambio más señalado por las agencias, pero su adopción sigue siendo desigual. El 54,5% de las agencias se sitúa en un nivel intermedio de integración y solo el 13,6% declara una integración avanzada, según AEVEA Pulse 2025.

El dato interesante aparece cuando se pregunta a las marcas dónde esperan innovación. El 50% apunta a nuevos formatos narrativos y creativos, mientras que solo el 10,5% prioriza la personalización mediante IA. La tecnología funciona como infraestructura que mejora planificación, producción y análisis, pero no como el criterio que hace valiosa una propuesta.

Hay un contrapunto global que refuerza esa idea. Según el 37º Global Exhibition Barometer de UFI, citado por Mordor Intelligence, el 91% de las empresas del sector de exposiciones ya utiliza IA, lo que convierte la herramienta en un piso común más que en una ventaja diferencial. Cuando todos automatizan, lo que separa a una marca es la idea, no el software.

La confianza también se convierte en un activo de negocio

La dimensión humana no se limita al asistente. El 57,9% de las empresas trabaja habitualmente con un partner de confianza y, al elegir agencia, la confianza en el equipo y la relación construida es el criterio más valorado para el 36,8%. Le siguen la ejecución técnica y logística (26,3%), la creatividad (18,4%) y la optimización de costes (13,2%).

La relación se vuelve menos transaccional a medida que los proyectos exigen más coordinación, conocimiento del negocio y capacidad de medir resultados. El valor de una agencia no se reduce a producir un evento: también reside en entender el contexto de la compañía y asumir parte de su complejidad estratégica.

El sector crece, pero con tensiones. Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados durante 2025 y cerca del 70% prevé aumentar su volumen de negocio en 2026, aunque más del 84% reconoce dificultades para incorporar talento especializado. A eso se suma la presión sobre costes en catering, hoteles y espacios.

¿Cuánto pesa el sector de eventos en España?

Las cifras de contexto ayudan a dimensionar la oportunidad. Según datos de Grupo Eventoplus recogidos por PuroMarketing, el 76% de las agencias de eventos en España aumentó su facturación, con un crecimiento medio del 13%, y el sector emplea a más de 87.000 personas y genera 12.000 millones de euros, de acuerdo con AEVEA.

En el plano global, Mordor Intelligence estima el mercado de eventos y exposiciones en USD 60.160 millones para 2026, con previsión de alcanzar USD 77.620 millones en 2031. Los formatos híbridos crecen a una CAGR del 6,55% y los servicios audiovisuales y tecnológicos al 6,78% hasta 2031, lo que confirma que la capa digital no reemplaza al evento: lo amplifica.

Qué significa esto para tu startup

Si tu startup organiza eventos, propios o para clientes, el informe deja tres movimientos claros.

• Define el indicador antes del diseño. Elige una métrica de negocio (leads cualificados, renovaciones, pipeline generado) y una de experiencia (NPS del asistente, contactos nuevos por persona). Si no puedes medir el impacto comercial, el evento se vuelve un gasto de marketing difícil de defender ante inversores.
• Usa la IA para producir, no para diferenciarte. Automatiza la logística, la personalización de invitaciones y el análisis posterior, pero reserva el presupuesto creativo para el formato y la narrativa. Es justo donde el 50% de las marcas dice que espera innovación.
• Mide el efecto interno. El 34,2% de las empresas ya evalúa el impacto en cultura y empleados. Para una startup en fase de escalado, un evento puede ser la forma más eficiente de alinear equipos distribuidos y reforzar pertenencia cuando el trabajo remoto fragmenta la relación.

El cambio de fondo es simple de formular: cuanto más fácil resulta automatizar la producción y multiplicar los puntos de contacto, más exigente se vuelve justificar los momentos en que se reúne físicamente a clientes, empleados o comunidades. El evento gana valor cuando convierte esa presencia en experiencia, relación y resultados que la organización puede reconocer.

Fuentes

• Dir&Ge (fuente original)
• ReasonWhy
• PuroMarketing
• Mordor Intelligence