Gartner: agentes de IA harán 90% de compras B2B en 2028

El comprador que no pide propuesta

El próximo gran cliente de una empresa puede no pedir una cotización, no negociar plazos y no hablar con ningún vendedor. Gartner proyecta que, hacia 2028, el 90% de las compras entre empresas estarán intermediadas por agentes de IA, y que más de US$15 billones en gasto fluirán hacia esas plataformas. El dato, recogido por Exame a partir de un artículo de Inc., describe un cambio que ya dejó de ser teórico: quien compra está moviendo fichas y quien vende, en general, sigue esperando el teléfono.

La razón es simple y brutal. Un agente no participa de una conversación de ventas. Necesita encontrar el precio publicado, la disponibilidad, la política de cambios y de entrega por escrito, y un camino para comprar y pagar sin intervención humana. Si tu sitio esconde el precio detrás de un botón de "habla con ventas" y cobra con pago a 30 días, el agente simplemente pasa al siguiente proveedor de la lista.

Ese es el punto que el C-level suele subestimar: no es un problema de herramientas, es un problema de política comercial, de precios y de estructura del área de ventas.

Visa ya conectó su red de pagos al ChatGPT

En junio de 2026, Visa anunció la integración de su red de pagos a ChatGPT, de OpenAI, para que los agentes de IA puedan pagar a proveedores dentro de límites definidos por el usuario. Según Axios, el acuerdo también podría alcanzar el pago de facturas entre empresas. En ese esquema, Visa asume la detección de fraudes, los contracargos y los reembolsos, mientras el usuario define límites de gasto, restricciones de proveedores y reglas de aprobación.

No es un movimiento aislado. En octubre de 2025, Visa lanzó junto a Cloudflare el Trusted Agent Protocol, un estándar para que las tiendas identifiquen agentes de compra confiables. Mastercard y American Express adoptaron soluciones similares, según The Block.

La carrera de estándares está en marcha. Un análisis de Bernstein citado por Investing.com señala que el comercio agéntico todavía representa menos del 1% del e-commerce total, pero que tanto Visa como Mastercard ya desarrollaron tokens y protocolos propios —Trusted Agent Protocol, Verifiable Intent, Agent Pay e Intelligent Commerce— y anticipa que el 100% de las transacciones agénticas estarán tokenizadas. Un comunicado de la firma Azoma difundido por Yahoo Finance va en la misma dirección al citar un artículo de Harvard Business Review de agosto de 2026 según el cual Google, OpenAI, Microsoft y Shopify lanzaron protocolos de comercio agéntico en el último año.

Para que un agente te elija, tus datos tienen que ser legibles

Gartner sostiene que los datos operativos verificables pasan a funcionar como moneda, porque es con base en ellos que el agente decide de quién comprar. Traducción práctica: catálogo estructurado, precios, stock, tiempos de entrega, condiciones de devolución y una vía de pago sin fricción. Lo que no es legible por máquina, para el agente no existe.

La investigación periodística apunta en la misma dirección. El 2 de septiembre, NIQ y Similarweb anunciaron un sistema para medir cinco áreas: intención del consumidor, visibilidad en la "estantería" agéntica, preparación del contenido de producto, tráfico originado en IA y conversión originada en IA, con una primera versión prevista para el cuarto trimestre de 2026, según eWeek. Un mes antes, Adobe sumó Catalog Agent a su plataforma de comercio para exponer nombres, atributos, variantes, precios y disponibilidad a los sistemas de descubrimiento con IA. Shopify, por su parte, posiciona su Catalog API como la capa de descubrimiento de producto y afirma —según su propia medición— que las búsquedas de IA sobre datos de catálogo convierten al doble que las que usan datos raspados.

El mismo medio recuerda que no todo lo que brilla convierte: en la prueba de Walmart de marzo, las compras completadas dentro de ChatGPT convirtieron a cerca de un tercio de la tasa de las que se cerraban tras hacer clic hacia Walmart.com.

El costo de vender a través de agentes sigue sin cerrarse

La ruta no fue lineal. OpenAI lanzó Instant Checkout dentro de ChatGPT en septiembre de 2025 y en marzo de 2026 reculó: devolvió la finalización de la compra a las tiendas. El costo pesó. Según la agencia Associated Press, citada por Inc., OpenAI cobraba 4% de cada venta, una tasa que los comercios consideraron alta. Cuánto van a cobrar las plataformas de agentes a quien vende sigue siendo una cuenta abierta.

Hay una segunda cuenta, menos visible: el cómputo. Gartner advirtió en un informe del 17 de agosto de 2026 que los costos de inferencia por flujo de trabajo agéntico subirán más de cinco veces hacia 2028, incluso con tokens individuales más baratos, porque los agentes consumen muchos más pasos de razonamiento y llamadas a herramientas que un chatbot común.

El riesgo de contracargo queda del lado del vendedor

Las reglas de disputa de pagos con tarjeta tratan una compra hecha por un agente como cualquier otra venta online. En la práctica, buena parte del riesgo queda del lado del vendedor si el cliente desconoce o rechaza la operación. Para defenderse, la empresa necesita registros que comprueben qué se ofreció, qué se aceptó y qué se entregó. Sin esa trazabilidad, la disputa se pierde.

¿Qué significa esto para tu startup?

El escenario no exige contratar un equipo nuevo ni reescribir el producto de la noche a la mañana. Exige ordenar cinco cosas que hoy están dispersas entre marketing, finanzas, legal y ventas.

• Publica precios y condiciones sin login ni formulario. Si tu modelo depende de cotización personalizada, define al menos un rango o un paquete estándar autocompr able. Un agente que no encuentra el número avanza al competidor que sí lo publicó.
• Audita cómo tratas el tráfico automatizado. La mayoría de las empresas bloquea bots por defecto. Sin un mecanismo para reconocer agentes legítimos —el camino que abrió el Trusted Agent Protocol— puedes estar filtrando justamente a los compradores que quieres atraer. Habla con tu equipo de infraestructura antes de que un cliente agéntico rebote en tu WAF.
• Arma la trazabilidad desde hoy. Guarda logs de la oferta, la aceptación y la entrega en formato recuperable. Es evidencia para disputas y, de paso, insumo para entender qué te están pidiendo los agentes.
• Rediseña la política comercial, no solo la web. Si vendes en cuotas, a crédito o con factura a 30 días, decide ahora qué medio de pago instantáneo puedes aceptar sin romper tu flujo de caja. Es una decisión de dirección, no de marketing.
• Mide tu visibilidad en agentes. Revisa con qué frecuencia tu marca aparece en las respuestas de ChatGPT, Gemini, Perplexity o Rufus para las consultas de tu categoría. Es la versión 2026 del ranking en Google: lo que no se mide, no se optimiza.

Conclusión

Durante décadas las empresas aprendieron a convencer personas. Ahora tienen que aprender a ser elegidas por sistemas. El consejo de quienes ya empezaron es ir por partes: precio, crédito, seguridad digital, riesgo jurídico y estructura comercial cambian en paralelo, y por eso la dirección debe venir desde el tope de la organización. Gartner, en el mismo conjunto de previsiones, recomienda priorizar los cambios de comportamiento junto con los tecnológicos. La ventana no es larga: quien publique primero sus condiciones de forma legible por máquinas se queda con la venta que el agente ya está buscando.

Fuentes

• Exame: Seu próximo cliente não vai marcar reunião (fuente original)
• Investing.com vía Yahoo Finance: Agentic commerce, is payments the winner this time?
• eWeek: Agentic Commerce Starts With Product Data
• Crypto Briefing: Gartner forecasts fivefold rise in AI agent costs by 2028
• Azoma vía Yahoo Finance: Agentic Commerce Optimisation