Pensilvania obliga a etiquetar anuncios generados con IA

Pensilvania ya exige etiquetas en los anuncios generados con IA

El gobernador Josh Shapiro firmó el jueves la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, una norma que obliga a que cualquier anuncio que "haya sido modificado significativamente o generado por inteligencia artificial" incluya una etiqueta. El requisito aplica a imágenes fijas, videos, audios y textos, y la etiqueta debe presentarse en el mismo formato que el anuncio: si la pieza es de audio, la advertencia va en audio.

El alcance es amplio a propósito. La ley cubre por igual un comercial de televisión de una empresa multimillonaria y el folleto improvisado de un restaurante anunciando su promoción de alitas. Y no importa dónde se produjo la pieza: si un anuncio creado en otro estado también va a emitirse en Pensilvania, la etiqueta tiene que aparecer.

Para un founder que hace marketing en Estados Unidos, el mensaje es directo: el etiquetado de contenido sintético dejó de ser una recomendación de buenas prácticas y pasó a ser una obligación legal en uno de los primeros estados en adoptarla.

¿Qué exige exactamente la nueva ley de Pensilvania?

• Etiqueta en el mismo formato. La divulgación debe replicar el canal del anuncio: audio para audio, texto para texto, video para video.
• Sin umbral de tamaño. No hay excepción por facturación ni por número de empleados. Aplica a grandes anunciantes y a negocios pequeños.
• Alcance extraterritorial. El requisito sigue a la emisión. Una campaña nacional que compre medios en Pensilvania arrastra la obligación para toda la pieza.
• Origen legislativo. El proyecto lo introdujo el senador estatal Nick Pisciottano. Su oficina no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios, según reportó The Verge.

Los huecos que deja la norma

La ley es amplia en su alcance y difusa en sus definiciones, y eso abre espacio para interpretación:

• "Modificado significativamente" es subjetivo. La norma no fija un umbral técnico ni un estándar verificable de cuánto tiene que cambiar una pieza para quedar cubierta.
• Hay excepciones explícitas para "parodia, sátira, comentario o crítica", y para todo lo que sea "evidentemente ficticio". Qué significa "evidentemente ficticio" tampoco está definido.
• El disparador es la percepción falsa. La redacción sugiere que solo requeriría divulgación el contenido que "use contenido sintético de manera que cree una percepción falsa del consumidor" sobre un producto o servicio. Queda abierto quién determina qué es "falso" y con qué criterio.

Traducción para quien opera un negocio: la zona gris es real, pero la zona gris no es una defensa. Si tu anuncio usa IA para mostrar un producto que no existe como se ve, o una voz que no es de nadie, el riesgo reputacional y legal queda del lado del anunciante.

¿Cómo se compara con otros estados y con California?

Pensilvania es uno de los primeros estados en exigir divulgación en contenido con IA, pero no está sola. Radio World reporta que 31 estados ya aprobaron leyes que regulan el uso de deepfakes en comunicaciones políticas y electorales, según el seguimiento de la National Conference of State Legislatures.

Los enfoques varían, y eso es justamente lo que complica la operación de una campaña nacional:

• Minnesota y Texas prohíben publicar deepfakes políticos en cierto número de días antes de una elección.
• Maryland no pone límite temporal: prohíbe los deepfakes engañosos durante todo el año electoral.
• Colorado y Utah exigen divulgaciones adicionales dentro de los metadatos del archivo.
• California aprobó la California AI Transparency Act (CAITA), vigente desde agosto de 2026, que obliga a los productores de IA generativa de acceso público con más de un millón de usuarios o visitantes mensuales a ofrecer una herramienta gratuita de detección y a incrustar divulgaciones permanentes de origen en imágenes, video y audio. Desde 2028, los fabricantes de equipos como cámaras, móviles y micrófonos deberán incrustar esa información de origen al grabar.
• En publicidad política, California ya exige la frase textual "Ad generated or substantially altered using artificial intelligence" en las piezas que califiquen.

A nivel federal, la FCC abrió en 2024 el expediente MB Docket No. 24-211, una consulta pública sobre si conviene exigir a los anunciantes políticos declarar el uso de IA y hacer divulgaciones al aire. El expediente sigue activo y la FCC todavía no ha actuado, según Radio World.

En Pensilvania, el historial regulatorio ya venía sumando capas: la Act 35, firmada por Shapiro en julio de 2025, creó penas de tercer grado por usar IA para generar suplantaciones de imagen o voz sin consentimiento con intención de engañar o dañar. Y el House Bill 811 exigiría a las campañas divulgar deepfakes en anuncios políticos, con multas diarias de hasta US$50.000; pasó la Cámara estatal por unanimidad en junio de 2025 pero todavía no es ley, según reportó Hoodline citando a la Associated Press.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes o haces marketing en Estados Unidos, tu pipeline creativo necesita una capa de trazabilidad de IA. No es un problema de cumplimiento abstracto: es una pieza que puede salir al aire sin etiqueta y exponerte.

El punto crítico es el alcance extraterritorial. Un equipo en Ciudad de México, Madrid o Bogotá que produce una campaña para el mercado estadounidense puede terminar alcanzado por una ley de Pensilvania porque la pauta incluye medios que emiten allí. La obligación viaja con la emisión, no con la oficina donde se produjo el creativo.

Acciones concretas que puedes implementar esta semana

• Inventaría tu stack creativo. Haz una lista de qué piezas usan IA generativa: imágenes de producto, voiceovers, copy, video, avatares. Sin inventario no hay control, y sin control no hay forma de certificar nada ante un cliente o un medio.
• Escribe la etiqueta en el brief, no en la revisión final. Si el requisito entra al inicio del proceso creativo, el equipo la diseña dentro de la pieza; si entra al final, se convierte en una carrera contra la fecha de publicación.
• Exige certificación por escrito a agencias y freelancers. Radio World recomienda a las estaciones pedir a compradores y programadores que identifiquen por escrito el contenido generado o alterado por IA y que certifiquen el cumplimiento de cada ley estatal aplicable. Esa cláusula te sirve igual si eres el anunciante y no el medio.
• No borres los metadatos. Preserva credenciales de contenido, marcas de agua y metadatos de procedencia en lugar de eliminarlos al pasar por edición, tráfico o publicación. Colorado y Utah ya los exigen, y California empuja en la misma dirección.
• Mantén revisión humana en lo sensible. Salud, finanzas, seguridad y cualquier pieza que parezca citar a una persona real. Una etiqueta de "asistido por IA" no sustituye la verificación de los hechos.

Conclusión

La ley de Pensilvania no resuelve el problema de fondo —sus propias definiciones son ambiguas— pero sí cambia el punto de partida: en uno de los mercados publicitarios más grandes de Estados Unidos, la carga de explicar que un anuncio usó IA recae ahora en quien lo emite.

Para un founder, la decisión rentable es tratar la trazabilidad de IA como parte de la infraestructura de marketing, igual que un píxel de conversión o un consentimiento de cookies. Cuesta poco implementarla ahora y cuesta mucho improvisarla cuando llegue la primera queja.

Fuentes

• The Verge (fuente original)
• Radio World
• Hoodline