La agencia PHI presenta MarkOS, su sistema de marketing IA

Qué es MarkOS y por qué PHI lo presenta ahora

El 67% de los españoles reconoce haber abandonado alguna compra por exceso de opciones. Y el 91% preferiría que la publicidad demasiado personalizada desapareciera siempre o algunas veces. Son los dos datos que deja el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, y describen con precisión el problema que la agencia PHI intenta resolver con su nuevo producto.

El jueves 22 de octubre, PHI presentó MarkOS, su propio Marketing Operating System: una plataforma que integra personas, metodología y tecnología para gestionar el marketing de una empresa desde un único entorno. La presentación estuvo liderada por José Gabriel García ("Garz"), CEO de la agencia y especialista en estrategia digital.

La pregunta que importa para un founder no es si la IA puede escribir mejores anuncios. Es si su equipo puede explicar, con datos, de dónde vienen los clientes que ya tiene. MarkOS apunta a ese hueco.

De datos aislados a decisiones: cómo funciona el sistema

MarkOS nace de un problema que PHI dice haber detectado trabajando con marcas: los equipos dedican demasiado tiempo a recopilar información de plataformas distintas y muy poco a decidir. El sistema conecta tres pilares —personas, metodología y tecnología— y reúne en un mismo entorno la actividad de los equipos, los objetivos, la planificación, la ejecución y el análisis de resultados.

Dos funcionalidades concretas:

• AI Analytics: permite consultar los datos en lenguaje natural, obtener análisis y generar gráficos personalizados sin depender de un analista para cada pregunta.
• DD-PHI: un modelo de atribución propio, data-driven, que muestra cómo contribuye cada canal a las conversiones y permite decidir la inversión publicitaria con más transparencia.

"El problema de muchas empresas no es la falta de marketing, sino el exceso de acciones desordenadas", resume Garz. "El Marketing Operating System plantea precisamente lo contrario: construir un sistema donde todo el marketing tenga dirección, coherencia y capacidad real de generar impacto".

La atribución es la parte menos vistosa y la más valiosa. Sin un modelo propio, la mayoría de los equipos pequeños termina confiando en la última plataforma que tocó el usuario o en el reporte que trae por defecto su herramienta de analítica.

Intermundial y Savia Proyectos: los primeros casos de uso

Dos empresas ya usan MarkOS y compartieron su experiencia durante la presentación.

Intermundial, especializada en seguros de viaje y asistencia, lo utiliza para tener una visión global de su estrategia y planificar mejor las inversiones. "MarkOS nos sirve para tener una visión global, pero también para hacer que esa visión global, cuando llega el momento de bajarla a terreno y de ver dónde metes el presupuesto o de ver cómo, en función del modelo de atribución, puede tener más sentido invertir aquí o allí, lo ves de una manera súper accesible y muy clara", explica Virginia Barbancho, directora de ecommerce de la compañía.

Savia Proyectos, que diseña e instala espacios de ocio para hoteles, destaca la visión conjunta. "Lo que me encanta de esta herramienta es que puedo tener una fotografía visual al momento de todo lo que está pasando dentro de lo que está relacionado con el marketing", señala Pedro Ferrer, su director de marketing.

El detalle no es menor: ninguna de las dos es una empresa tecnológica. Son negocios de servicios con equipos de marketing acotados, justo el perfil que más sufre cuando los datos viven repartidos entre una decena de herramientas.

El contexto: menos tráfico orgánico, más tráfico de IA

El movimiento de PHI ocurre en un momento incómodo para el marketing digital. Según CMSWire, HubSpot reportó en su evento Spotlight de primavera de 2026 que el tráfico orgánico de sus clientes cayó un 27% interanual, mientras el tráfico de referencia proveniente de asistentes de IA se triplicó.

Los números del ecosistema acompañan: las sesiones referidas por IA representan todavía alrededor del 1% del tráfico, pero crecieron un 527% interanual, y los visitantes que llegan desde un modelo de lenguaje convierten 4,4 veces mejor que los de búsqueda orgánica, según la investigación de Ahrefs que recoge CMSWire. La misma fuente señala que ChatGPT Search cita páginas de posiciones bajas (21 o más) cerca del 90% de las veces.

Hay una segunda señal, esta vez sobre fragmentación. El informe State of Ecosystems 2026 de HubSpot proyecta que la oportunidad para partners podría llegar a US$42.000M en 2030 —solo el segmento mid-market superaría los US$11.000M— y calcula que esos clientes usan en promedio más de 16 aplicaciones, según Demand Gen Report.

Ese es el terreno donde compite un Marketing Operating System: no contra una herramienta más, sino contra la dispersión.

Qué significa esto para tu startup

Tres lecturas útiles.

Primero, la IA no arregla un marketing desordenado: lo acelera. Si tu equipo no tiene claro a quién le habla, qué promete y cómo mide, sumar un asistente que redacta o resume solo agrega ruido.

Segundo, la atribución dejó de ser un lujo de corporativo grande. Con el tráfico orgánico cayendo y el de IA creciendo, saber qué canal trae clientes que convierten es la diferencia entre reasignar presupuesto y quemarlo.

Tercero, la ventaja competitiva ya no está en tener más herramientas. Está en tener menos y mejor conectadas. Un equipo de cinco personas con 16 aplicaciones no tiene un stack: tiene una lista de tareas pendientes.

Tres acciones concretas para ordenar tu marketing con IA

• Haz el inventario antes de comprar. Lista cada herramienta de marketing que pagas, quién la usa y qué decisión concreta habilita. Si una no habilita ninguna, es candidata a salir. El informe de HubSpot citado por Demand Gen Report pone el promedio del mid-market en más de 16 aplicaciones: la mayoría de las startups hispanohablantes no necesita llegar ahí.
• Documenta tu modelo de atribución, aunque sea imperfecto. No hace falta un desarrollo propio como el DD-PHI. Hace falta escribir en una página qué canal se lleva el crédito de una conversión, con qué ventana de tiempo y por qué. Ese documento evita discusiones mensuales y hace comparables tus reportes.
• Mide la calidad del dato antes de automatizar. Antes de conectar un agente de IA a tu CRM, revisa cuántos contactos tienen origen, campaña y fecha correctos. Automatizar sobre datos sucios multiplica el error.

Conclusión

MarkOS es, en el fondo, una apuesta por una idea poco glamorosa: el marketing se ordena con metodología antes que con tecnología. PHI lo empaqueta como sistema operativo y lo respalda con casos de clientes reales, no con demos.

Para un founder hispanohablante, la lección es trasladable sin comprar nada. Antes de evaluar otra herramienta de IA, vale la pena responder una pregunta simple: si mañana te quitan el dashboard, ¿puedes explicar de memoria qué canal trae a tus mejores clientes? Si la respuesta es no, el problema no es la IA.

No se encontraron datos verificables sobre precio o disponibilidad de MarkOS más allá de los clientes que ya lo utilizan.

Fuentes

• Periódico Publicidad (fuente original)
• CMSWire
• Demand Gen Report