El Ojo 2026: Sorrell y Google debaten la era post-agencias

Sorrell vuelve a un escenario iberoamericano con una tesis incómoda

Sir Martin Sorrell dirigió WPP durante 33 años y la convirtió, desde una sociedad «shell» de 1 millón de libras esterlinas en 1985, en la mayor compañía de publicidad y servicios de marketing del mundo, con una capitalización bursátil de más de 16.000 millones de libras el día que la dejó, según recoge el comunicado corporativo de S4 Capital. Cuatro décadas después, el ejecutivo sube a un escenario iberoamericano a defender casi lo contrario: que el modelo de agencia tradicional ya no alcanza.

Sorrell y Ramiro Sánchez, CMO y Senior Director de Marketing para Google América Latina, protagonizarán la conferencia «Building Brands in the Post-Agency Era» en El Ojo de Iberoamérica 2026, el festival que se celebrará del 11 al 13 de noviembre en el Centro de Convenciones de La Rural, en Buenos Aires, según confirmó la organización.

Para un founder que hoy contrata agencias, freelancers o equipos internos de marketing, el encuentro importa menos por los nombres y más por la pregunta de fondo: si el holding más grande de la historia de la publicidad terminó desarmando su propio modelo, ¿qué se supone que debe hacer una startup que recién empieza a construir marca?

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¿De qué va la conferencia y por qué el festival la puso al frente de la agenda?

La propuesta de Sorrell y Sánchez pone el foco en la evolución de los modelos de trabajo y colaboración que están redefiniendo el marketing. El punto de partida es que construir marcas «a la velocidad de la cultura» exige repensar cómo se conectan estrategia, creatividad y tecnología.

De acuerdo con la información difundida por el festival, la conversación girará en torno a tres ejes concretos:

Cómo la inteligencia artificial permite integrar procesos que antes vivían en compartimentos separados.
Qué capacidades nuevas necesitan desarrollar las organizaciones y sus partners para responder a un mercado cada vez más dinámico.
En qué aspectos el talento humano sigue siendo diferencial, incluso con IA en el centro de la operación.

El festival llega a su edición 29 con una agenda que también incluye a Tomás Ostiglia (CCO de LOLA, España), Luis Madruga Enríquez (CCO de VML Latam y México), Fernando Vega Olmos (Anita & Vega, Argentina) y Pablo Sommer (CEO de McCann Chile), entre otros nombres del ecosistema creativo regional, según detalló Prensario. Es decir: no se trata de una charla aislada, sino de una señal sobre hacia dónde mira la industria creativa iberoamericana en 2026.

¿Qué hace hoy Sorrell y qué estructura propone en lugar de la agencia clásica?

Sorrell es hoy fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital / Monks, compañía que define su estructura como una sola marca operativa digital-first, sin la maraña de agencias independientes que caracteriza a los holdings tradicionales.

Los números de esa estructura, según el comunicado oficial de la compañía recogido por TMCnet, dan una idea del tamaño del experimento: alrededor de 6.350 personas en 33 países, con aproximadamente el 80% del net revenue concentrado en las Américas, un 15% en Europa, Medio Oriente y África, y un 5% en Asia-Pacífico. Los servicios de marketing concentran cerca del 90% del net revenue y los de tecnología el 10%.

El instrumento central es Monks.Flow, descrito por la firma como su ecosistema de IA para orquestación de marketing, orientado a conectar inteligencia, creatividad, activación y medición en un mismo flujo. Ese posicionamiento le valió a Monks ser reconocida como líder en el Gartner Magic Quadrant for Global Digital Marketing Agencies 2026 y como Contender en el ranking de Forrester Wave de servicios de marketing global, además de haber sido nombrada AI Agency of the Year por Adweek en 2023, siempre según las menciones que la propia compañía incluye en sus comunicados.

La tesis se entiende mejor con una frase de Chris Wilhelmi, EVP y Global Head of Data & Media de Monks: «El modelo de agencia heredado de mantener medios, creatividad, comercio y datos en silos separados está completamente roto». En otras palabras: la apuesta no es hacer agencias más grandes, sino menos.

¿Por qué el momento del anuncio no es casual?

La conferencia llega en medio de un reordenamiento real del negocio publicitario global, y los datos del mercado español e iberoamericano lo muestran sin adornos.

Según el especial de agencias de medios 2026 de IPMARK, el grupo Publicis acumula una inversión de 14.000 millones de dólares en datos, tecnología e inteligencia artificial, y cerró un primer trimestre de 2026 con un crecimiento orgánico de ingresos del 6,4%. WPP, por su parte, comunicó una inversión de 300 millones de libras este año en tecnología y proyectos de IA, según declaró su CEO para España, Cristina Rey, en el mismo informe.

El movimiento corporativo más grande fue la compra de IPG por parte de Omnicom, que se hizo efectiva en noviembre de 2025 y creó el grupo más grande de agencias de medios por volumen gestionado, de acuerdo con el relevamiento de IPMARK. Es decir: mientras Sorrell habla de estructura unificada, los holdings tradicionales eligen la escala. Ambas cosas están ocurriendo al mismo tiempo, y esa tensión es exactamente el tema de la charla.

En el mercado hispanohablante el panorama es de crecimiento tibio: Havas Media Network España cerró 2025 con un incremento del 3,1% en un mercado nacional que cayó cerca del 3%, y proyecta un 2% de crecimiento para 2026, según declaraciones de su CEO, Óscar Dorda, a IPMARK. Cuando el mercado crece poco, la diferenciación deja de ser un lujo y pasa a ser la única vía de expansión.

El contrapeso: producir más contenido no es conectar más

Hay un dato que conviene tener a mano antes de creer que la IA resuelve todo por sí sola. El Creative Impact Report 2025 de Shutterstock, citado en el especial de IPMARK, señala que el impacto creativo medido acumula una caída de casi el 20% en apenas 20 meses, y que el 64% de los adultos encuestados en Estados Unidos se declara abrumado por la cantidad de publicidad que recibe.

La lectura para una startup es directa: si todos tus competidores acceden a las mismas herramientas de generación de contenido y a los mismos modelos, la ventaja competitiva no está en producir más piezas, sino en tener algo distinto que decir. Esa es, precisamente, la parte que Sorrell y Sánchez insisten en que sigue siendo humana.

¿Qué significa esto para tu startup?

El debate «post-agencias» suena lejano si vendes software o servicios digitales, pero toca directamente cómo asignas tu presupuesto de marketing y con quién trabajas. Tres movimientos concretos que puedes implementar esta semana:

Separa lo que automatizas de lo que decides tú. Haz una lista de tus tareas de marketing y marca cuáles son de producción (variantes de anuncios, adaptaciones de copy, reportes, análisis de datos) y cuáles son de criterio (posicionamiento, tono, a quién le hablas y por qué). Automatiza el primer bloque sin culpa y reserva tu atención para el segundo. La tesis de Sorrell no es «menos gente», es «menos intermediarios entre la estrategia y la ejecución».
Cambia la conversación con tus proveedores. Si trabajas con una agencia o un freelance, deja de medir horas o cantidad de piezas entregadas. Pide que te reporten métricas de negocio —costo de adquisición, tasa de conversión, ingreso por cliente— y no solo métricas de plataforma. Es exactamente el punto que plantea el informe de IPMARK: los anunciantes ya no piden integración cosmética, piden demostrar impacto en negocio.
Trata tu marca como el activo escaso. Con una caída de casi 20% en impacto creativo y audiencias saturadas, la identidad propia cotiza al alza. Antes de escalar inversión en performance, asegúrate de que alguien de tu equipo pueda responder en una frase qué te hace reconocible.

Conclusión

La conferencia de Sorrell y Sánchez en El Ojo 2026 es, en el fondo, un recordatorio de que la frontera entre anunciantes, agencias y compañías tecnológicas se está borrando. Sorrell llega con la experiencia de haber construido y luego desarmado el modelo más grande del sector; Sánchez llega desde una empresa que ya no solo vende publicidad, sino las herramientas con las que se hace. Para un founder, la conclusión práctica no es esperar a ver quién gana el debate, sino dejar de organizar su marketing como si esas fronteras todavía existieran.

No se encontraron datos adicionales verificables sobre el contenido exacto que se presentará en la conferencia: la organización no publicó aún la fecha precisa de la sesión dentro del festival.