ESIC juzga al marketing en Valencia con 700 asistentes

Más de 700 profesionales ponen al marketing en el banquillo en Valencia

El miércoles 30 de septiembre, el auditorio de La Rambleta en Valencia se quedó sin butacas libres. ESIC Business & Marketing School reunió a más de 700 asistentes en una nueva edición de Hoy Es Marketing (HEM), según recogió Economía 3. Bajo el lema «El marketing será juzgado», la jornada convirtió la sala en un tribunal: el público actuó como jurado popular y, tras cada intervención, levantó carteles de «culpable» o «inocente» para valorar las estrategias defendidas por los ponentes.

La cita, que arrancó con la bienvenida de Agustín Carrilero, director general de ESIC en la Comunidad Valenciana, y fue conducida por Natalía Marín Arribas, directora editorial de Reason Why, sirvió para repasar las tensiones que vive la profesión: identidad de marca, inteligencia artificial, patrocinio, confianza y relación con creadores de contenido. Y dejó un veredicto previsto pero revelador: el marketing es «culpable» de construir marcas, transformar historias en experiencias y generar conversaciones.

Cinco casos empresariales, cinco formas de defender al marketing

El programa reunió a responsables de marketing de sectores muy distintos, con un mismo reto: explicar cómo se conecta hoy con audiencias fragmentadas y algoritmos que cambian cada semana.

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CUPRA: identidad de marca desde la cultura

Patrick Sievers, Global Head of CUPRA Marketing y antiguo alumno de ESIC, abrió las intervenciones con un caso que ya es recurrente en cualquier análisis de branding automotor. La marca de coches del Grupo SEAT ha construido su posición a base de romper códigos del sector: diseño no convencional, colaboración con el mundo del arte, eventos de cultura urbana y patrocinios en territorios alejados del automóvil clásico.

El caso, según explicó Sievers, demuestra que una marca puede ir más allá del producto y crear una comunidad que se identifica con lo que la marca representa, no solo con lo que compra. Para una startup, el mensaje de fondo es claro: en categorías saturadas, la diferenciación viene de la cultura, no del catálogo.

Google: medir más allá del clic

Ester Marinas, responsable de Marketing de Google en España y Portugal, subió al escenario con una afirmación incómoda para cualquier equipo de growth: medir solo clics y conversiones directas deja fuera gran parte del valor que aporta el marketing. Su intervención puso sobre la mesa la necesidad de evaluar también la capacidad de generar demanda, y mostró cómo las herramientas de Google se están adaptando a la irrupción de la inteligencia artificial generativa en la búsqueda y en la publicidad digital.

El detalle importa: si tu dashboard de marketing se reduce a last-click attribution, estás infravalorando las campañas que construyen la demanda que luego cierra otro canal.

Maxibon x La Velada del Año: patrocinio que se integra en la narrativa

Clara Vilar (Head of Marketing de Froneri) llevó al público hasta La Velada del Año de Ibai Llanos, uno de los mayores eventos de streaming en habla hispana. A través del caso Maxibon, explicó cómo la marca dejó de pagar por un logo y pasó a integrarse en la conversación del evento: la toalla, el lema «no tires la toalla» y el guiño constante al lenguaje del propio show.

«No vale todo para patrocinar un evento», resumió Vilar, según recogió Economía 3. La condición es que exista conexión entre la marca, el evento y su audiencia. Patrocinios sin coherencia cultural se ven como un cartel, no como parte de la historia.

Octopus Energy: reputación como suma de interacciones

Íñigo Vallejo, Brand Manager de Octopus Energy y antiguo alumno de ESIC, trasladó el foco de la notoriedad a la confianza. En un sector como el energético, donde la competencia es feroz y la diferenciación por producto es limitada, Vallejo defendió que la percepción de marca no depende de una campaña aislada, sino de la suma de interacciones, mensajes y experiencias sostenidas en el tiempo.

Para cualquier founder B2C con un mercado maduro, la lectura es directa: la reputación se construye en operaciones, atención al cliente y consistencia, no en grandes campañas puntuales.

MediaMarkt: marcas que ceden el control a los creadores

Marta Domínguez, directora de Marketing de MediaMarkt España, cerró el bloque empresarial hablando de creadores de contenido. Su mensaje central fue una concesión incómoda para cualquier equipo de marketing acostumbrado a controlar el mensaje: colaborar con creadores implica ceder parte del control editorial. Conocer sus códigos, respetar su manera de comunicar y dejarles espacio creativo es lo que permite que el contenido encaje en sus comunidades sin que la marca parezca un anuncio.

En un ecosistema saturado de microinfluencers y UGC, la marca que mejor resultados consigue es la que sabe cuándo callar y cuándo confiar.

La perspectiva humana: Paula Leitón y la marca personal desde la autenticidad

Entre los casos empresariales se coló una voz diferente. Paula Leitón, campeona olímpica de waterpolo, trasladó el marketing del terreno corporativo al de las personas. Habló de su trayectoria en el deporte de élite, de la exposición pública, de los comentarios sobre su físico y de cómo convirtió esas situaciones en parte de su identidad. También presentó su libro XXL como ejemplo de marca personal basada en la autenticidad, no en la construcción de una imagen.

Su intervención encajó con el lema de la jornada: la persona —como la marca— también es juzgada constantemente, y solo una voz propia construida desde dentro sobrevive al escrutinio.

El veredicto: «culpable» — y por qué eso es un halago

Al final, el público siguió el guion: el marketing fue declarado culpable. Pero el «delito» es, en realidad, una lista de logros: «culpable de construir marcas, transformar historias en experiencias, generar conversaciones y conseguir que las compañías formen parte de la cultura y del día a día de las personas», según el planteamiento de la organización.

El cierre vino de la mano de Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University, con una frase que condensó toda la jornada: «El marketing del futuro será más tecnológico que nunca, precisamente por eso tendrá que ser también más humano que nunca». El concepto enlazó directamente con «Culpables», la campaña institucional de ESIC University reconocida con el Premio de Comunicación de Propósito y Marca en los Premios Dircom Ramón del Corral y con el Oro en Publicidad y Comunicación Comercial de los Premios Nacionales de Marketing, según recogió Levante-EMV.

Qué significa esto para tu startup

Más allá del formato gamificado y de los nombres grandes, la jornada dejó tres patrones que cualquier founder debería llevarse a la mesa de su próxima reunión de marketing:

La cultura importa más que el producto. CUPRA y Maxibon lo demostraron con casos opuestos (automoción y alimentación) pero idéntica lógica: la gente compra marcas con las que se identifica, no solo productos que resuelven una necesidad.
Mide demanda, no solo conversión directa. El aviso de Google es una tendencia global: con la búsqueda generativa y los journeys no lineales, atribuir todo al last-click oculta cuánto marketing de «techo de funnel» sostiene tu pipeline.
Ceder control es parte del precio de entrar en creator marketing. MediaMarkt lo verbaliza con claridad: los creadores tienen comunidades, tono y formatos propios. Negociarbriefs flexibles suele rendir más que exigir guiones cerrados.

Tres acciones concretas para implementar esta semana

Audita tu atribución. Si sigues optimizando campañas solo por last-click, dedica una hora a montar un modelo de marketing mix modeling o, al menos, un experimento de geo holdout para estimar el peso real de tu marca en la demanda futura.
Revisa tu patrocinio a la luz del ajuste cultural. Si colaboras con creadores o eventos, pregúntate: ¿el público del evento usaría mi producto de forma natural, o el logo se siente pegado? Si es lo segundo, reescribe la activación o replantéala.
Define tu «ser culpable de…». El lema de ESIC es útil como ejercicio: escribe en una frase de qué «pecado» quieres que tu marca sea culpable (construir comunidad, democratizar acceso, educar a tu mercado). Alinear todo el storytelling a ese eje simplifica cada campaña posterior.