Esgalla, marTech gallega: 33% usa IA para comprar

¿Cómo está cambiando la IA el viaje de compra del consumidor?

Comprar ya no empieza en un buscador ni termina en una tienda. El 33% de los consumidores en España usa la inteligencia artificial para tomar decisiones de compra, el 45% afirma que le ayuda a descubrir marcas nuevas y el 52% valora especialmente sus recomendaciones personalizadas. Son los datos del Informe IA 2026 de Ditrendia que recoge BBVA en un nuevo capítulo de su pódcast Compartiendo Conocimiento, dedicado al caso de Esgalla.

Para un founder, la lectura es directa: el consumidor ya no llega a tu web por un solo camino. Consulta una media de 3,9 canales antes de decidir, y uno de ellos es un modelo de lenguaje que compara, resume y recomienda en una sola respuesta.

El cambio no es de canal, es de intermediario. Antes el filtro eran las redes sociales, los influencers y los comparadores; ahora hay un sistema que organiza y prioriza la información y condiciona qué marcas aparecen primero. Eso reordena toda la parte alta del embudo.

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¿Qué dicen los datos sobre la confianza en la IA?

La adopción avanza más rápido que la confianza. Entre quienes usan IA para informarse, el 64% destaca el ahorro de tiempo, pero solo el 52% confía en sus recomendaciones y contrasta la información antes de dar el paso definitivo. Y la mitad de los consumidores sigue prefiriendo atención humana para resolver una consulta de servicio al cliente.

Un segundo estudio refuerza la tendencia con otro número. La investigación de Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, recogida por Europa Press, sitúa en el 66% los españoles que usan IA para informarse sobre productos y marcas antes de comprar. La diferencia con el 33% de Ditrendia no es una contradicción: mide otra cosa. Una cosa es informarse y otra delegar la decisión final.

Ese estudio, basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026, deja dos señales que todo equipo de marketing debería leer con atención:

El 88% de los consumidores abandonaría una marca si detecta uso oculto de IA en reseñas o testimonios.
El 38,6% combina el uso de IA con verificación humana, mientras que un 15,2% muestra rechazo o desconfianza.

Traducido al día a día: la transparencia dejó de ser un valor de marca y pasó a ser un requisito operativo.

Un tercer dato ayuda a dimensionar el fenómeno. Un análisis de dentsu recogido por El Publicista cifra la adopción de la IA en España en el 44,2%, según el informe Global AI Diffusion del AI Economy Institute de Microsoft. Es decir, ya no hablamos de early adopters.

Esgalla: qué hace la marTech gallega que protagoniza el pódcast

Esgalla es una compañía gallega orientada a la captación de leads y a mejorar la eficiencia de las inversiones de marketing. Como empresa MarTech, desarrolla sistemas digitales para que otras compañías generen oportunidades comerciales, gestionen sus contactos y conviertan mejor ese interés en ventas.

Es exactamente el tipo de negocio que se beneficia del nuevo recorrido. Si el consumidor llega más informado y con menos paciencia, el valor se desplaza de atraer tráfico a capturar intención y responder rápido. Ahí es donde la automatización y el análisis de datos marcan la diferencia entre un lead que se enfría y uno que cierra.

No se encontraron datos públicos verificables adicionales sobre la trayectoria, el tamaño o la financiación de Esgalla en las búsquedas realizadas para este artículo.

¿Por qué el B2B también se está moviendo?

El cambio no es solo de consumo. El informe B2B Marketing Hot Trends 2025 del Comité B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT), recogido por PuroMarketing, sitúa la conversión (34,8%) y el nurturing (26,1%) como las fases más relevantes para los marketers B2B españoles, por delante de la atracción.

El mismo informe señala que el 63% de los anunciantes B2B prevé aumentar su inversión, por encima del 56% del B2C, y coloca la IA generativa como el concepto más importante de su barómetro de tendencias. También advierte de un desplazamiento técnico: el GEO (Generative Engine Optimization) y el AEO (Answer Engine Optimization) están transformando el SEO tradicional.

Para una startup que vende a empresas, esto significa que el trabajo de posicionamiento ya no termina en Google. Termina en cómo tu producto aparece dentro de la respuesta que un modelo genera para su cliente.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres implicaciones concretas:

Tu contenido ahora compite dentro de una síntesis, no en una lista. Si un modelo resume cinco proveedores en un párrafo, tu diferenciación tiene que ser legible y citable en una sola frase.
La intención llega más madura. El lead que contacta ya comparó. El cuello de botella se movió del awareness al cierre y al nurturing.
La confianza es un activo medible. Declarar el uso de IA dejó de ser opcional cuando el 88% de los consumidores castiga lo contrario.

Acciones que puedes implementar esta semana

Audita cómo te ve un modelo. Pregunta a dos o tres asistentes de IA por tu categoría y por tu marca. Anota si apareces, con qué argumento y junto a quién. Es tu nuevo ranking, y hoy casi nadie lo mide.
Reescribe tus páginas clave para ser citables. Frases cortas, datos propios, comparativas explícitas y respuestas directas a las preguntas frecuentes. Un modelo cita lo que puede extraer sin ambigüedad.
Declara el uso de IA en tu comunicación. Si automatizas respuestas o generas reseñas, dilo. El coste reputacional de ocultarlo es perder al cliente.
Mide el canal asistente de IA en tu CRM. Añade esa opción en el formulario de contacto y en la encuesta post-venta. Sin ese dato, no puedes saber cuánto de tu pipeline nació de una recomendación automática.

Conclusión

El pódcast de BBVA sobre Esgalla no describe una moda pasajera: describe un cambio estructural en la parte más temprana del embudo. El consumidor español ya usa IA para informarse y comparar, y lo hace con criterio: verifica, contrasta y castiga la falta de transparencia.

Para un founder, la ventana de oportunidad está en la ejecución temprana. Las marcas que entiendan cómo aparecen dentro de las respuestas de IA, y que construyan confianza explícita mientras lo hacen, van a capturar demanda que otras ni siquiera verán pasar.