Alpina y Movistar: publicidad con IA generativa

Alpina, Juan Valdez y Movistar: la IA ya firma comerciales en Colombia

Alpina desarrolló un comercial íntegramente con Veo 3, el modelo de generación de video de Google, y a esa apuesta se sumaron Juan Valdez y Movistar, que según la información del sector fue pionera en telecomunicaciones en Colombia con una campaña producida por completo con estas tecnologías.

Para un founder, la señal no es que una marca grande haya hecho una prueba de laboratorio. Es que el costo de entrada para producir una pieza audiovisual dejó de ser una barrera: lo que antes exigía agencia, productora, locaciones y semanas de rodaje hoy se puede prototipar en una tarde. Eso abre la puerta a startups que nunca tuvieron presupuesto para video, pero también convierte el video en commodity. Si todos pueden producirlo, la ventaja competitiva se mueve del acceso a la herramienta hacia el criterio con el que se usa.

¿Cuánto está creciendo la publicidad con inteligencia artificial?

Según el estudio de MarketsandMarkets citado en la información del sector, el mercado global de publicidad basada en inteligencia artificial crecería a una tasa anual del 26,9 % y alcanzaría un valor de 13.000 millones de dólares en 2026.

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En Colombia, datos atribuidos a Microsoft, Google e IPSIS indican que el 82 % de las grandes empresas planea incrementar sus recursos destinados a IA en los próximos años, principalmente para optimizar campañas y mejorar el retorno de inversión.

A escala mundial, el 43 % de las empresas de marketing ya utiliza inteligencia artificial para optimizar sus campañas, mientras que la tasa promedio de implementación alcanza el 48 %, de acuerdo con las mismas cifras del sector.

La lectura para un equipo pequeño es doble. Primero, la adopción ya no es un diferencial de las grandes compañías: se está volviendo una capacidad base de la industria publicitaria. Segundo, el gasto se está moviendo hacia optimización y medición, no solo hacia generación de contenido. Las startups que usen IA únicamente para producir más piezas y no para entender qué pieza funciona están invirtiendo en la mitad del problema.

Veo 3: qué es y por qué cambió la producción audiovisual

Un modelo de generación de video es un sistema que produce clips a partir de una descripción de texto o de una imagen de referencia. Veo 3, desarrollado por Google DeepMind, se presentó en la conferencia de desarrolladores Google I/O 2025 y su salto respecto a la versión anterior fue el audio: genera bandas sonoras, efectos de sonido y diálogos que se sincronizan con lo que muestra el video, según reportó WWWhat’s New.

Ese detalle es el que explica por qué una marca de consumo masivo puede producir un comercial completo sin equipo de rodaje. El mismo medio detalla que el modelo está disponible en la app de Gemini dentro del plan AI Ultra, con un precio de 249,99 dólares al mes, y que Google incorporó SynthID, una marca digital invisible en cada fotograma que permite identificar que el contenido fue creado por IA.

La competencia es intensa y eso juega a favor de quien compra: Runway, Lightricks, Genmo, Pika, Higgsfield, Kling, Luma, y también OpenAI y Alibaba están lanzando modelos similares, según el recuento de WWWhat’s New. Para una startup, el mensaje práctico es que no conviene casarse con una sola herramienta: los precios y las capacidades de estos modelos se mueven cada pocos meses.

¿La IA va a reemplazar a tu equipo creativo?

Nicolás Fierro, experto de la ESEIT (Escuela Superior de Empresa, Ingeniería y Tecnología, de la red educativa internacional Planeta Formación y Universidades), plantea que la tecnología debe funcionar como complemento de las capacidades humanas y no como reemplazo de la creatividad. Su argumento central es que la empatía sigue siendo lo que permite comprender al consumidor y construir mensajes que generen conexiones auténticas.

Hay un dato duro detrás de esa preocupación. Un estudio de Animation Guild de 2024 estimó que más de 100.000 empleos en cine, televisión y animación en Estados Unidos podrían verse afectados por la automatización mediante IA para 2026, según recogió WWWhat’s New. No es una proyección sobre marketing, pero marca el tono del debate laboral que ya rodea a estas herramientas.

El matiz que aporta la propia industria es incómodo para los entusiastas: la velocidad de producción no garantiza que una campaña conecte con su audiencia. Generar imágenes, videos, animaciones y narrativas automatizadas toma minutos; lograr que alguien recuerde la marca, no.

Derechos de imagen y propiedad intelectual: el riesgo que nadie presupuesta

La transformación abre debates concretos sobre derechos de imagen, propiedad intelectual y el futuro del trabajo creativo. En un escenario donde cualquier empresa puede producir contenido audiovisual en poco tiempo, diferenciarse pasa a depender de la identidad de marca, la autenticidad del mensaje y la confianza del consumidor, y no de la novedad tecnológica.

Para una startup esto tiene implicancias operativas que suelen aparecer recién cuando el problema explota:

Talento y rostros: si usas la imagen de una persona real, necesitas consentimiento explícito y por escrito, aunque el resultado final sea sintético.
Proveedores: revisa qué licencias y garantías de indemnización ofrecen las herramientas y agencias que uses. La mayoría de los modelos de video no revela con qué datos fueron entrenados.
Divulgación: mecanismos como SynthID permiten marcar contenido generado. Anticipar una política de transparencia te evita una crisis reputacional si un cliente o un regulador pregunta.
Claims de producto: la IA puede generar visuales convincentes de algo que tu producto no hace. Ese riesgo es tuyo, no de la herramienta.

¿Qué significa esto para tu startup?

La buena noticia es que el acceso ya no es el cuello de botella. La mala es que el acceso tampoco es la ventaja. Estas son las decisiones que conviene tomar ahora:

Corre un piloto con presupuesto cerrado y mide costo por pieza. Antes de producir, define la métrica de negocio que vas a mirar (CTR, costo por adquisición, retención de video) y compárala contra tu costo actual con agencia o productora. Sin esa línea base, no sabrás si la IA te ahorró dinero o solo te dio más archivos.
Escribe una política interna de uso de IA de una página. Qué se puede generar, qué nunca (rostros de personas reales sin consentimiento, afirmaciones no verificables sobre el producto), quién aprueba la pieza final y cuándo se divulga que hubo IA. Una página es suficiente y te ahorra discusiones después.
No delegues el brief. La IA ejecuta; el posicionamiento, el insight y la oferta siguen siendo decisiones humanas. Si el brief es débil, la herramienta solo producirá más rápido un mensaje que no vende.
Fija la identidad de marca antes de generar. Paleta, tono, referencias visuales y una lista explícita de lo que la marca no hace. Sin ese marco, el resultado será genérico y difícil de distinguir del de tu competencia.
Usa la IA para volumen y testeo, reserva el humano para la pieza ancla. Variantes de anuncios, adaptaciones por plataforma y versiones por segmento son el caso de uso donde el ahorro es más claro. La campaña que define tu posicionamiento sigue mereciendo criterio y dirección.

Conclusión

La publicidad colombiana ya tiene casos concretos de marcas grandes produciendo con IA generativa, y las proyecciones de mercado apuntan a un crecimiento sostenido del gasto en este tipo de herramientas. Para un founder, la ventana de oportunidad no está en adoptar la tecnología antes que nadie, sino en usarla con una estrategia detrás.

El riesgo real no es quedarse fuera: es producir mucho contenido indistinguible y confundir actividad con resultados. La ventaja competitiva seguirá estando donde siempre estuvo, en entender al cliente y tener algo relevante que decirle. La IA solo cambió cuánto cuesta decirlo.