Booking y Expedia en jaque: la amenaza de los agentes de IA

La advertencia de Bernstein que sacude a las OTAs

Los agentes de inteligencia artificial capaces de buscar, comparar precios y completar reservas de viajes están empezando a cuestionar el modelo de negocio de las agencias de viajes en línea (OTAs). Según analistas de Bernstein citados por Investing.com, Booking Holdings y Expedia están más expuestos que Airbnb a esta transición, que llega tras semanas de castigo bursátil para el sector.

El informe identifica tres grandes riesgos: desintermediación, presión sobre las comisiones y mayor competencia en precio. El efecto inmediato, sin embargo, sigue siendo moderado: gran parte de la demanda que hoy generan los agentes todavía se canaliza a través de las propias OTAs, lo que en teoría entrega reservas sin los costes de adquisición de cliente asociados. La pregunta de fondo es cuánto durará esa protección y qué papel juegan los grandes modelos a la hora de redefinir quién se queda con el margen.

Por qué Booking y Expedia están más expuestos

El primer punto débil es la desintermediación. Un agente de IA puede saltar a la web del hotel o del proveedor y comparar inventario sin pasar por el agregador, lo que erosiona la ventaja histórica de Booking y Expedia como concentradores de oferta. El segundo es el conflicto de incentivos: según Bernstein, dirigir a los clientes hacia inventario con comisiones más altas aporta a Booking un incremento estimado de ingresos del 10%. Si un agente prioriza las preferencias del usuario por encima del inventario más rentable, ese margen se diluye.

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El tercer vector es la comparación de precios. El informe señala que las marcas de Booking y Expedia ofrecieron la tarifa hotelera más barata solo alrededor del 15% de las veces en búsquedas realizadas en Estados Unidos en 2026. Las OTAs más pequeñas, en cambio, fueron las más baratas el 77% de las veces. Un agente con acceso a múltiples proveedores tiene, por tanto, un incentivo claro para no quedarse en las dos grandes.

La respuesta estratégica de cada compañía, además, diverge. Según reportó 24/7 Wall St., Expedia se integró con Muse, el agente de compras lanzado por Meta, mientras que Booking decidió mantenerse al margen. Para Expedia, cuyo negocio B2B creció 23% el último trimestre según el mismo medio, asociarse a Muse encaja con su modelo de "ser las tuberías" de los agentes. Para Booking, cuya mezcla de tráfico directo al consumidor se ha mantenido en el rango medio del 60% durante cuatro trimestres y cuyos modelos de lenguaje generan todavía "significativamente menos del 1%" de sus noches de hotel, el cálculo es distinto: ceder la puerta de entrada a Meta implica enseñar al gigante de las redes cómo viajan sus usuarios.

Por qué Airbnb resiste mejor la amenaza

Airbnb aparece en el informe como la mejor posicionada frente al nuevo escenario, por tres razones estructurales. La primera es la exclusividad de inventario: alrededor del 70% de sus nueve millones de listings activos solo se encuentran en la plataforma, lo que limita la capacidad de cualquier agente para encontrar la misma propiedad en otro sitio. La segunda es su baja dependencia de búsqueda pagada: aproximadamente el 45% de su tráfico web llega de forma directa. La tercera, la más subestimada, es la relación post-reserva: cerca del 90% de los huéspedes escriben al anfitrión después de reservar, lo que da a Airbnb puntos de contacto adicionales para mantener al usuario dentro de su ecosistema mucho después del pago.

El propio Brian Chesky, CEO de Airbnb, confirmó en el Skift Global Forum que la compañía lanzará su propio agente de IA en 2027, al que describió como "el producto más importante que la empresa ha construido nunca", según Skift. La apuesta es construir la interfaz que el viajero usará cuando el chat deje de ser la capa dominante.

Meta Muse, la chispa que reordenó el sector

El catalizador reciente del debate fue Muse, el agente de compras de Meta. Según 24/7 Wall St., alcanzó 560.000 usuarios activos diarios en 11 días; Cryptobriefing eleva la cifra a 2,5 millones de descargas en dos semanas. Truist recortó sus precios objetivo sobre Booking (de US$242 a US$216, recomendación de compra) y Expedia (de US$309 a US$288, mantener) en la misma jornada, según 24/7 Wall St. En el acumulado del mes previo, Booking había caído 17,98% y Expedia 16,95%.

La reacción de los gigantes del comercio electrónico fue inmediata. Amazon bloqueó a Muse en su marketplace, según reportó Business Insider (citado por Financial Content), e incluso ha demandado a Perplexity por las compras automatizadas a través de su navegador Comet. El mismo día del recorte, JPMorgan y Wells Fargo cayeron más del 2,5% por el temor a que un agente pueda comparar hipotecas o iniciar transferencias sin pasar por la app del banco, según Cryptobriefing. Bloomberg Intelligence estima, según Financial Content, que si los agentes capturan entre el 5% y el 10% del negocio de viajes, ridesharing y entregas, la pérdida de ingresos combinada podría superar los US$5.000 millones.

Una encuesta de Accenture de junio de 2026, recogida por Cryptobriefing, matiza la velocidad del cambio: el 87% de los consumidores está abierto a trabajar con agentes de IA en decisiones de viaje, pero solo el 10% permitiría que el agente completara el pago sin aprobación humana. La tecnología actual, además, aún protege a las grandes OTAs en búsquedas hoteleras complejas con mapas, filtros y servicios, según Bernstein.

Qué significa esto para tu startup

Más allá de las multinacionales del turismo, el movimiento deja tres lecciones para cualquier founder que construya un marketplace o un producto de intermediación:

Defiende una capa propia de inventario o comunidad. Lo que hace a Airbnb resistente no es la marca, es que el 70% de su oferta no se puede replicar en otro sitio. Si tu producto es solo un agregador de lo que otros ya tienen, un agente de IA te va a saltar en la primera comparación. Trabaja en exclusividad real, datos propios o comunidad difícil de replicar.
Piensa en la distribución, no en la conversión. Booking y Expedia tienen marca, presupuesto y tráfico de pago. Lo que cambia con los agentes es que el cliente ya no entra a tu web: el agente entra por él. Invierte en API limpias, datos estructurados y acuerdos con los LLMs que probablemente se convertirán en la nueva puerta de entrada (ChatGPT, Claude, Muse, Siri). Si tu ficha de producto no es legible para una máquina, desapareces.
Diseña un modelo de ingresos a prueba de agentes. Bernstein lo dijo con claridad: los agentes financiados por el usuario y orientados a resultados imparciales son la mayor amenaza; los modelos sostenidos por publicidad pueden preservar más la economía actual. Si tu comisión entra en conflicto con el interés del usuario, el agente te va a saltar. Considera ingresos por reserva del proveedor, suscripciones o valor post-compra en lugar de comisiones frontales que el agente puede evitar.

Para los founders hispanohablantes, además, el contexto ayuda: según Hotel News Resource, Booking y Expedia concentran más del 40% del mercado global de OTAs, lo que deja margen regional para operadores locales con inventarios exclusivos (ecolodges, hostales familiares, experiencias) que un agregador global difícilmente va a poder replicar. La pregunta no es si los agentes van a cambiar la forma en que se reservan viajes, sino si tu producto va a existir cuando lo hagan.