OTAs gastan US$5.370M en marketing: la IA no abarata la batalla

¿Cuánto gastan realmente las grandes OTA en marketing?

Booking Holdings, Expedia Group y Airbnb destinaron en conjunto aproximadamente US$5.370 millones a marketing durante el segundo trimestre de 2026, según el análisis publicado por Smart Travel News. Las trescompañías elevaron esta partida respecto al mismo periodo de 2025 y, en algunos casos, lo hicieron mucho más rápido que sus propios ingresos.

Desglosado por compañía, las cifras del Q2 2026 son las siguientes:

Booking Holdings: US$2.370 millones en marketing, un 11% más que los US$2.140 millones del Q2 2025. Los ingresos alcanzaron US$7.400 millones (+8%), las reservas brutas crecieron 9% y las noches reservadas 5%, según el reporte de resultados del 19 de agosto de 2026 recogido por ad-hoc-news.
Expedia Group: US$2.119 millones en ventas y marketing, cerca de un 10% más que los US$1.920 millones de un año antes. La cifra equivale aproximadamente al 49% de los US$4.315 millones de ingresos trimestrales del grupo.
Airbnb: aproximadamente US$875 millones, frente a US$691 millones en el Q2 2025, un incremento cercano al 27%, claramente por encima del crecimiento de Booking y Expedia. La compañía ingresó US$3.600 millones (+17% interanual), registró un volumen bruto de reservas de US$27.200 millones (+16%) y un EBITDA ajustado de US$1.300 millones con margen del 35%, según la carta a accionistas del 6 de agosto de 2026 recogida por LiveMint y Yahoo Finance.

Si se amplía el foco al cuatrienio, las cuatro mayores OTA —Booking, Expedia, Airbnb y Trip.com Group— destinaron en 2025 más de US$20.000 millones a inversión comercial y marketing, frente a US$17.800 millones en 2024 y US$16.800 millones en 2023. Solo Booking y Expedia concentraron más de tres cuartas partes de esa factura de 2025.

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¿Por qué Booking, Expedia y Airbnb siguen subiendo el presupuesto?

La narrativa oficial de las grandes OTA durante la última década ha sido siempre la misma: crecer en tráfico directo, depender menos de Google y fidelizar al viajero. Los avances son visibles: Booking asegura que su tráfico directo se mantiene "en la franja media del 60%", según declaró su CEO Glenn Fogel durante la presentación de resultados. Expedia afirma que aproximadamente dos tercios de su negocio B2C ya llega por canales directos.

Y, aun así, el gasto de marketing sube trimestre tras trimestre, a veces más rápido que los ingresos. ¿Por qué? Tres razones extraídas de los reportes:

Cada nuevo cliente cuesta más de lo que parece rentable a primera vista. Booking asume un coste elevado de adquisición si cree que ese viajero volverá después sin volver a pagar a Google. Su CFO Ewout Steenbergen lo justificó por cambios en el mix de tráfico, inversiones en marketing de pago con retornos atractivos y el traslado de ciertos gastos de merchandising a marketing de rendimiento.
El valor de vida del cliente se ha expandido. Lo que una OTA paga por una primera reserva se justifica porque ese mismo usuario puede terminar contratando hotel, vuelo, coche, experiencias o traslados. Booking lo llama Connected Trip; sus transacciones Connected Trip crecieron a doble dígito bajo durante el Q2 y representan ya un porcentaje también de doble dígito bajo del total.
Los nuevos mercados son caros de abrir. Para Airbnb, el marketing es uno de los tres pilares para entrar en mercados emergentes junto al desarrollo de oferta y la localización del producto, según su CEO Brian Chesky. La compañía ha anunciado campañas locales para crecer fuera de su base.

¿Qué cambia con el AEO y los Agent Ads?

La segunda mitad de 2026 trae una transformación que puede alterar la estructura misma del gasto. Ariane Gorin, CEO de Expedia, reconoció durante los resultados que el SEO se mantiene estable pero relativamente débil, mientras las redes sociales y el AEO (Answer Engine Optimization) están entre los canales de mayor crecimiento.

La diferencia no es cosmética. El SEO pelea por aparecer cuando alguien escribe "hotel en Roma" en Google. El AEO pelea por aparecer cuando alguien pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity "encuéntrame un hotel romántico en Roma para tres noches, cerca del centro y por menos de 250 euros", o cuando un agente de IA reserva por el usuario. Expedia ya está probando publicidad de pago en ChatGPT y ha creado una capacidad interna de B2A (business-to-agent) marketing para hacer que su inventario sea "legible, accesible y preferente" ante los sistemas de IA, según recoge Communicate Online.

El ecosistema se está moviendo al mismo tiempo en dos planos:

Anuncios dentro del asistente. OpenAI comenzó a probar publicidad en ChatGPT a inicios de 2026 y, según datos de McKinsey recogidos por AOL, alrededor del 50% de los compradores ya busca a propósito en buscadores de IA. El propio David Dugan, jefe global de soluciones publicitarias de OpenAI, dijo en Cannes Lions que el formato "no es una compra por palabras clave, así que es distinto a la búsqueda tradicional".
Agentes que compran por el usuario. La empresa de ad-tech Mobian ya testea con TIME unos "Agent Ads" pensados para que los sistemas de IA los consuman como información estructurada. Ally Bank, uno de los primeros anunciantes, reportó que los usuarios que llegaron desde plataformas de IA tenían 3,5 veces más probabilidad de abrir una cuenta que los llegados desde búsqueda tradicional, y que el tráfico referido por IA se multiplicó nueve veces interanual.

Para una OTA, esto significa que el dinero que durante 20 años fue directo o indirectamente a Google podría fragmentarse entre múltiples asistentes y navegadores agénticos, y que el coste por adquisición puede reorganizarse — sin necesariamente bajar — porque la IA permite afinar mucho más qué usuario vale cuánto.

¿Qué significa esto para tu startup o tu hotel?

Si tu startup vende a consumidores (viajes, retail, servicios locales) o gestionas un hotel independiente, hay tres lecturas accionables:

El CAC no va a bajar por arte de la IA. La inteligencia artificial abarata producir creatividad, automatizar campañas y optimizar pujas. Pero si todas las plataformas grandes usan las mismas herramientas para competir por el mismo cliente, el resultado puede ser el contrario: cada competidor puja más alto porque conoce mejor el valor futuro del usuario. El marketing se vuelve más eficiente por dentro y más caro por fuera.
Tu SEO ha muerto parcialmente; tu AEO acaba de nacer. Si tu tráfico dependía de los diez enlaces azules de Google, buena parte del trabajo de los próximos 12 meses pasa por optimizar para que los asistentes de IA te citen: datos estructurados, descripciones machine-readable, reseñas sintéticas coherentes y presencia en las fuentes que los modelos consultan. Prompt Insider publicó en agosto de 2026 un ranking de agencias especializadas que ya operan como "agencias AEO" — un mercado de servicios que no existía hace dos años.
La dependencia de los hoteles independientes de las OTA está creciendo, no cayendo. El State of Independent Hotels de Cloudbeds concluye que las OTA representaron el 63,4% de las reservas de hoteles independientes en 2025, frente al 61,3% del año anterior, a partir de 90 millones de reservas analizadas. La batalla por el cliente directo no es solo cuestión de comisiones: es una cuestión de quién puede gastar miles de millones cada año para encontrar al viajero antes que tú.

Acciones concretas que puedes aplicar este trimestre

Audita tu presencia en respuestas de IA hoy mismo. Pregunta a ChatGPT, Gemini y Perplexity las 10 consultas que peor te describen, las 10 en las que deberías aparecer y las 5 comparativas frente a tu competencia directa. Eso es tu línea base de AEO.
Publica contenido estructurado, no redactado. Schema, datos de producto en formato limpio, fichas técnicas que un agente pueda leer sin ambiguos. El SEO tradicional premiaba texto persuasivo; el AEO premia precisión factual.
Mide el tráfico referido por IA por separado. Configura en tu analytics una dimensión específica para referrers de los principales asistentes. Lo que no se mide, no se optimiza — y los anunciantes como Ally ya están viendo que ese tráfico convierte a tasas radicalmente distintas.
Si eres hotel independiente, negocia comisión con datos, no con quejas. Lleva a la OTA un informe de tu tráfico directo, tu tasa de repetición y tu valor de vida del cliente. La OTA sabe que sabes cuánto vale un cliente; la negociación se vuelve asimétrica a tu favor solo si tienes esos números.

Conclusión

La batalla por captar al viajero acaba de romper la barrera de los US$5.370 millones en un solo trimestre, con Airbnb encabezando los incrementos (+27%), Booking liderando el volumen absoluto (US$2.370 millones) y Expedia redefiniendo para qué sirve cada dólar. La IA prometía abaratar el marketing; en realidad, está creando un nuevo front donde las plataformas que mejor conocen al cliente pueden pujar con más precisión, y donde los hoteles y las startups compiten no solo por aparecer en una lista de resultados, sino por existir en la conversación de un agente.