Converse: de la salvación de Nike a la posible venta

De la bancarrota al podio: cómo Nike rescató Converse en 2003

En julio de 2003, Nike cerró una operación que muchos consideraron arriesgada: comprar Converse por 305 millones de dólares, asumiendo además sus deudas. La marca creadora de las legendarias Chuck Taylor All Star había dominado el mercado estadounidense de calzado durante décadas —llegando a controlar entre el 80% y el 89% del mercado en los años sesenta—, pero a inicios del nuevo milenio se declaró en bancarrota. Sus ingresos en 2002 no superaban los 205 millones de dólares frente a los 10.700 millones que ya facturaba Nike en ese mismo período.

La apuesta tenía lógica estratégica: Nike adquirió una marca con identidad cultural poderosa, pero sin músculo operativo. La idea era mantenerla como filial independiente, darle oxígeno financiero y enfocarla en la moda urbana y el lifestyle retro. La fórmula funcionó durante más de una década.

El auge: de 205 millones a más de 2.000 millones de dólares

Bajo el paraguas de Nike, Converse logró uno de los rebotes más espectaculares del retail de moda. En 2013 ya facturaba 1.449 millones de dólares, y para 2016 cruzó la barrera de los 2.000 millones, con un crecimiento anual promedio cercano al 19% desde su adquisición. Fue el arma silenciosa de Nike: una marca con altísimo margen, bajo costo de innovación y una identidad cultural que se vendía sola entre jóvenes urbanos de todo el mundo.

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La estrategia se apoyó en tres pilares: expansión internacional (especialmente en Reino Unido y China), defensa agresiva de su propiedad intelectual contra imitadores —incluyendo demandas a marcas como Ralph Lauren— y capitalización de momentos culturales como el fenómeno de celebridades usando Converse públicamente.

El quiebre: cuando la nostalgia deja de ser suficiente

El pico de Converse llegó en 2018, con ventas de más de 2.042 millones de dólares. A partir de ahí, la curva se invirtió. Y lo que empezó como una corrección moderada se ha convertido en una caída estructural que pone en jaque el futuro de la marca dentro del portafolio de Nike.

¿Qué salió mal? Los analistas señalan varias causas interrelacionadas:

Falta de innovación de producto: Converse apostó durante años a vivir de la mística de las Chuck Taylor. Un intento de modernización —las Chuck II con tecnología Nike— no logró traccionar. La marca quedó atrapada entre la nostalgia y la incapacidad de construir una nueva propuesta de valor.
Cambio en las preferencias del consumidor: El mercado de calzado deportivo giró hacia la comodidad funcional y el rendimiento. Marcas como New Balance, On Running y Hoka ganaron cuota de mercado ofreciendo propuestas más dinámicas, técnicas y alineadas con el lifestyle activo contemporáneo.
Sobreexposición y pérdida de exclusividad: La distribución masiva erosionó el factor aspiracional que había sido clave en el éxito de la marca durante los 2000 y 2010.

Los números del colapso: caídas de dos dígitos trimestre a trimestre

Los datos recientes son contundentes. Según reportes de inicios de 2026, las ventas de Converse han caído aproximadamente un 17% en el año fiscal 2024 y otro 16% en 2025, acumulando una contracción cercana al 33% en dos ejercicios fiscales consecutivos.

El segundo trimestre fiscal de 2025 marcó un punto crítico: los ingresos cayeron un 31% interanual, el EBIT entró en terreno negativo y la creación de demanda se desplomó un 44%. Para ponerlo en contexto, Converse representa hoy menos del 3% de los ingresos totales de Nike, que superaron los 12.400 millones de dólares en ese período. Ha pasado de ser el arma secreta de Nike a ser un lastre en sus reportes trimestrales.

En el tercer trimestre del año fiscal 2026 reportado en abril, Nike registró una caída del 32,2% en los ingresos acumulados de Converse versus el año anterior, con China y la marca de lienzo como los segmentos más débiles del portafolio.

¿Venta inminente? Authentic Brands Group entra en escena

El deterioro financiero de Converse ha abierto una conversación que hace apenas cuatro años habría parecido impensable: ¿debería Nike vender la marca? Según reportes de medios especializados de enero y marzo de 2026, Authentic Brands Group (ABG) —conglomerado dueño de marcas como Reebok, Forever 21 y Sports Illustrated— está explorando una posible adquisición.

Analistas de BNP Paribas han sugerido que una desinversión sería coherente con la historia reciente de Nike, que ya se desprendió de marcas como Cole Haan y Umbro cuando dejaron de encajar estratégicamente. Sin embargo, hasta la fecha Nike no ha confirmado ninguna negociación formal. El nuevo CEO, Elliott Hill, ha reconocido que la recuperación de Converse tomará más tiempo del esperado, pero sin anunciar una salida.

El valor de una eventual venta no está confirmado públicamente, aunque Converse facturó aproximadamente 1.700 millones de dólares en su último ejercicio completo, lo que daría una referencia mínima del piso de negociación.

La apuesta de Elliott Hill: reestructuración y regreso al baloncesto

Desde que Elliott Hill asumió la dirección ejecutiva de Nike a finales de 2024, la estrategia para Converse ha incluido medidas drásticas: recorte del 44% en gastos de marketing, despidos y traslados de personal, sustitución del liderazgo de la división y reorganización operativa. Algunos empleados fueron instruidos a trabajar de forma remota antes de que se anunciaran los cambios, un movimiento que generó inquietud interna.

Pero más allá de la austeridad, hay una apuesta por reconectar a la marca con sus raíces. En 2025, Converse lanzó nuevos modelos en colaboración con Shai Gilgeous-Alexander, figura emergente de la NBA, como señal de que busca retomar presencia en el baloncesto profesional —el territorio donde la marca construyó su legado histórico antes de que Michael Jordan y Nike redefinieran ese espacio en los 80.

El reto es enorme: Converse debe superar la trampa de la nostalgia y construir relevancia genuina para nuevas generaciones que no vivieron el auge de las Chuck Taylor, en un mercado donde la innovación técnica manda.

Lecciones para founders: cuando el brand equity no alcanza

El caso Converse es un estudio de caso poderoso para cualquier founder que esté construyendo una marca o gestionando un producto con tracción inicial. Hay varias lecciones que vale la pena destilar:

1. El brand equity tiene fecha de caducidad sin reinvención

Una identidad cultural fuerte puede sostener una marca por años, pero no indefinidamente. Converse dependió demasiado del capital emocional acumulado sin invertir en innovación de producto. La percepción de autenticidad que fue su mayor activo acabó convirtiéndose en un límite de crecimiento.

2. Ignorar las señales del mercado tiene un costo compuesto

Las tendencias hacia la comodidad funcional y el rendimiento técnico en calzado no aparecieron de la noche a la mañana. Marcas como On Running o Hoka llevaban años ganando terreno antes de que los números de Converse comenzaran a caer con fuerza. Las caídas del 17% y 16% en ejercicios consecutivos son el resultado de no haber actuado antes.

3. La escala puede enmascarar problemas estructurales

Durante años, el tamaño de Nike protegió a Converse de la presión del mercado. Un portafolio grande puede absorber pérdidas puntuales, pero no puede esconder indefinidamente un deterioro estructural. Para los founders de startups: si un producto o línea de negocio no genera tracción propia, el tiempo juega en contra.

4. La reestructuración requiere más que recortes

Recortar gastos de marketing un 44% puede mejorar el EBITDA a corto plazo, pero no resuelve un problema de relevancia de producto. La verdadera reestructuración exige replantear la propuesta de valor, no solo optimizar costos.

Conclusión

Nike salvó a Converse de la bancarrota en 2003 por 305 millones de dólares y la convirtió en una máquina de generación de valor que llegó a superar los 2.000 millones de dólares en ventas. Dos décadas después, el mismo gigante del calzado enfrenta la posibilidad de tener que desprenderse de ese activo a un precio que podría no reflejar su peso cultural. La historia de Converse es la de una marca que fue rescatada por el músculo corporativo, creció a la sombra de una estrategia bien ejecutada y terminó cediendo ante lo que ningún balance puede comprar: relevancia genuina y renovación constante.

Para el ecosistema founder, este caso es una advertencia y una oportunidad. Las marcas con historia se venden, se compran y se reinventan. Entender cómo funcionan esos ciclos —y cuándo actuar— es una ventaja competitiva real.

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