Effie Latam 2026: por qué la cultura le gana a la IA

Una jornada con 90+ jurados en Coral Gables

El 3 de septiembre, en el marco del juzgamiento de los Effie Awards Latin America 2026, más de 90 marketers y publicitarios seniors se reunieron en el Hotel Biltmore de Coral Gables para evaluar los casos finalistas del premio de efectividad publicitaria más relevante de la región. La ceremonia de entrega se realizará el 29 de octubre en Cartagena de Indias, en el marco del Congreso +CTG 2026, la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa.

La líder del jurado, Thais Hagge, presidenta de Beauty & Wellbeing de Unilever para América Latina, moderó una conversación con los presidentes de sala que dejó tres ideas fuerza sobre hacia dónde se mueve el marketing en la región. Ana María Henao recordó además que Effie Latam acumula ya once ediciones, lo que da perspectiva sobre la evolución del estándar regional.

La IA como herramienta, no como protagonista

Una de las preguntas más esperadas fue qué papel juega la inteligencia artificial en los casos evaluados. La respuesta fue reveladora: la IA no fue el tema central de ninguna de las campañas presentadas.

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Barbara Asin, chief marketing & digital officer de McDonald’s Latam, lo planteó así: «La diferencia revolucionaria es sin duda una herramienta que se va a utilizar cada vez más, con la que tenemos que vivir, que nos va a eficientizar, que nos va a acercar mucho más al consumidor y estar en el día a día y en real time». Pero inmediatamente agregó: «En los casos como tal, afortunadamente no hemos hablado de AI. No ha salido como tópico».

En la misma línea, Horacio Genolet destacó: «La creatividad humana, la necesidad realmente —por supuesto— de usar AI es una necesidad ya dentro de nuestras vidas. Pero cuando llegamos a ese final touch, a la intuición, a conectar emociones, a la salud, energía y creatividad poderosa, me pone muy contento ver que no fue AI la que hizo ninguno de los casos que vimos».

Emma Montero Barre resumió el sentir de la sala: «En los casos que vimos hoy, la inteligencia artificial no está sobre la idea, sino que está al servicio de la idea. Es una herramienta más, y eso es esperanzador o un poco tranquilizador».

La relevancia cultural como eje ganador

Si la IA no fue el tema, ¿qué tendencia dominó? La relevancia cultural. João Gabriel Fernandes, chief strategy officer de AlmapBBDO, fue directo: «El impacto cultural como una tendencia. Es algo que siempre es importante en todos los mercados y cada vez más. Cómo lográs entender la cultura y traducirla en una idea que solo su marca podría hacer, es una de las cosas que va a seguir como una de las más importantes de nuestro trabajo».

Javier Pejito, marketing VP de Grupo Lala, reforzó la idea: «La relevancia cultural lo es todo hoy. Creo que mucho del deseo es construir desde ahí. Hoy uno puede tener una gran idea y, si no levanta culturalmente o si no está en la conversación correcta, no va a funcionar».

La categoría que más debate generó fue Marketing Disruptivo, según Gustavo Quiroga, presidente de Agencia Quiroga: «Abarcó absolutamente todo, hasta marketing deportivo, hubo muchos casos de asociación con el deporte, por ejemplo, el Mundial, y todo eso fue un eje importante para ver casos. También vimos casos de bajo presupuesto que eran interesantes y otros de gran presupuesto bien trabajados».

El cuidado del «crafting» ante la uniformidad de la IA

La advertencia más fuerte vino de Javier Pejito. Reconoció que la IA «no me preocupa, pero sí me ocupa», y alertó: «Veo mucha uniformidad en la ejecución. Creo que la uniformidad muchas veces nos puede llevar a un resultado de marcas promedio».

Su tesis: «Las marcas promedio no generan pricing power al final, ni crecimiento a largo plazo, ni lealtad». Y remató con un desafío para la región: «En Latinoamérica esto es fundamental… cuidar cómo retomamos el crafting, la ejecución. Y siento que es una gran oportunidad de volver a las bases: de las marcas documentadas, de quién somos, de quiénes no somos, de cuál es nuestro punto de vista, de qué queremos provocar».

Roberto Ramírez Laverde agregó otra dimensión: «La relevancia de las condiciones humanas. Al final, a pesar de estar viviendo una época de tanta tecnología, tener esa conexión humana es súper relevante. Y eso también está siendo una conexión emocional, que es lo que mueve a las herramientas».

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres acciones concretas para founders que están construyendo marca con o sin IA:

No le entregues tu voz de marca a la IA. Úsala para producir más rápido, no para definir quién eres. Como dijo Pejito, «el mayor valor va a radicar en el qué no hacer». Las campañas ganadoras en Effie Latam no se apoyaron en la IA para construir la idea, sino que la usaron como herramienta subordinada.
Traduce la cultura local, no la copies. Las campañas ganadoras en Latam son las que «solo tu marca podría hacer» en su contexto. Pregúntate qué tiene tu mercado (México, Colombia, Argentina, España, Chile) que no tiene ningún otro y apóyate ahí, no en benchmarks genéricos de Silicon Valley.
Documenta tu marca antes de automatizar. El consejo de Pejito sobre «marcas documentadas» aplica perfecto para startups: antes de generar contenido con IA, ten claro tu posicionamiento, tu punto de vista y los límites de lo que tu marca sí hace y no hace. La IA amplifica lo que ya está bien definido — o lo que ya está mal definido.