El comercio electrónico alcanza el 6,45% del PIB español

España sube al 6,45% del PIB: lo que dice el European E-Commerce Report 2026

El comercio electrónico aportó el 6,45% del PIB español en 2025, casi medio punto porcentual por encima del 5,97% del año anterior, según el European E-Commerce Report 2026 elaborado por el Centro de Innovación de Marketing de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam para Ecommerce Europe y EuroCommerce, con la participación de Adigital y su vertical esCommerce en el capítulo dedicado a España. El informe proyecta que la contribución del canal digital podría escalar hasta el 6,57% del PIB nacional en 2026.

El dato coloca al ecommerce en uno de los componentes estructurales de la economía española, no como un canal complementario. Para Susana Voces, presidenta de Adigital y esCommerce, el avance se apoya en «un aumento de la digitalización por parte de las empresas y por el equilibrio que el sector ha conseguido entre logística, seguridad jurídica y confianza, tres pilares que siguen siendo clave para mantener esta tendencia alcista».

¿Cómo queda España frente a sus vecinos europeos?

España es el quinto país europeo donde el comercio electrónico pesa más sobre el PIB. El ranking, según el informe, lo encabezan:

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Estonia: 13,82%
Grecia: 7,69%
Francia: 6,58%
Dinamarca: 6,52%
España: 6,45%

La media europea se queda en el 3,64%, prácticamente la mitad del peso relativo que el canal tiene en España. En paralelo, el European E-Commerce Report 2026 sitúa el volumen B2C europeo en 911.000 millones de euros en 2025 (+7% en términos nominales y +4% descontando inflación), según publicó FashionNetwork citando a Ecommerce Europe, con una previsión de 961.000 millones para 2026.

La fotografía regional muestra un desajuste interesante: Europa occidental concentra el 57% de toda la facturación B2C del continente, seguida de Europa del sur (22%), Europa central (10%), Europa del norte (8%) y Europa del este (3%). Pero al medir el peso sobre el PIB regional, el orden cambia: Europa del sur lidera con un 4,44%, por delante de Europa occidental (3,86%). España pertenece al grupo cuya economía depende relativamente más del canal digital que su volumen absoluto sugiere.

La facturación B2C supera los 108.700 millones y crece a doble dígito

En paralelo al peso sobre el PIB, España cerró 2025 con una facturación B2C de 108.700 millones de euros, un 14% más que en 2024, ocupando la tercera posición europea empatada con Portugal. La CNMC, con una metodología distinta, eleva esa cifra total a más de 114.800 millones en 2025 (+20,6%), de los cuales 31.418 millones corresponden solo al cuarto trimestre, un 22% más interanual, según recoge Ecommerce News.

La base de compradores sigue creciendo, aunque con recorrido: el 72% de la población española de entre 16 y 74 años compró online en 2025, dos puntos más que el año anterior, frente al 77% de la media europea. El gasto anual por comprador se ha triplicado en los últimos cinco años hasta los 2.270 euros, y el 95% de los consumidores españoles usa Google para iniciar el proceso de compra, un dato que redefine el SEO y el performance marketing como infraestructura crítica del canal.

Logística, marketplaces e IA: la radiografía operativa del ecommerce español

El motor operativo del dato de PIB es la infraestructura. Tres palancas concretas en el informe:

Canales propios y marketplaces. El 92% de las empresas españolas vende a través de su propia web o app, y el 32% lo hace también en marketplaces. El informe subraya que las dos vías coexisten: los marketplaces no han sustituido a los canales propios, sino que amplían el embudo de adquisición.
Logística. La logística española gestionó 1.216 millones de pedidos en 2024, un 20% más que el año anterior, según datos de la CNMC recogidos en el estudio. El crecimiento llega apoyado en taquillas, puntos de conveniencia y click & collect, y con el 62% de las empresas utilizando flotas eléctricas o de bajas emisiones.
Inteligencia artificial. El 21,1% de las empresas españolas de más de 10 empleados ya utiliza IA, en línea con la media europea. El sector anticipa que la IA agéntica modificará primero cómo se buscan productos y se toman decisiones, antes de alterar el acto final de compra — un cambio relevante para SEO, sistemas de recomendación y discovery.

¿Qué significa esto para tu startup?

El dato macro esconde tres palancas operativas que un founder puede tocar en los próximos 12 meses, no en cinco años. Europa del sur crece al 8% real (la tasa más alta del continente), y España está dentro.

Audita tu embudo de búsqueda antes que tu catálogo. El 95% de los compradores españoles usa Google para iniciar compras online y el European E-Commerce Report señala que la IA agéntica va a reescribir esa fase «antes de cómo se compra». Revisa si tus product schema, feed para Google Merchant Center y páginas de comparación están optimizados no solo para el clic humano, sino también para ser leídos por agentes. Esto es ya una decisión de 2025-2026, no de futuro lejano.
Construye una estrategia de canal dual, no de substitución. El 92% usa canal propio y el 32% marketplaces en España. Para la mayoría de los proyectos hispanohablantes de menos de 1M€ de facturación, la elección no es «¿web propia o marketplace?», sino qué categoría y qué precio suben mejor margen en cada uno. Puntos de conveniencia y taquillas ya son el default en la última milla española: intégralos con un partner logístico que ya los opere en lugar de intentar replicarlos.
Mide a tus clientes en términos de gasto anual, no de frecuencia. El consumidor español medio ya está en 2.270€ anuales y subiendo. Si tu modelo de negocio depende de compras recurrentes, el techo real está mucho más alto de lo que parece: subir el AOV en un 10-20% con bundles o suscripciones pesa más que adquirir un cliente nuevo en mercados donde solo el 72% compra online (cinco puntos por debajo de la media UE).

El mensaje de fondo lo sintetiza bien el propio informe: el reto ya no es captar más compradores online en España, sino escalar el canal sin romper logística, confianza y experiencia.