IAB Colombia: $3,04 billones en publicidad digital en 2025

La publicidad digital en Colombia ya supera los $3 billones y aún deja a las pymes fuera del juego

La inversión en publicidad digital en Colombia alcanzó $3,04 billones en 2025, con un crecimiento del 7,6% frente a 2024, y ya representa el 59% de toda la inversión publicitaria del país, según el Reporte de Inversión en Publicidad Digital elaborado por IAB Colombia. La cifra, confirmada por el comunicado del gremio y replicada por Forbes Colombia, deja una fotografía clara: las marcas grandes ya movieron sus presupuestos al mundo digital, mientras la mayoría de las pymes colombianas siguen sin saber cómo aprovechar esa misma mesa.

El propio reporte desglosa dónde se fue esa torta de $3,04 billones: redes sociales concentraron cerca de $911.734 millones (alrededor del 30% del total), seguidas por video digital con $858.169 millones (+13,1% interanual), search con unos $523.987 millones y display con $459.214 millones, según datos publicados por IAB Colombia. A eso se suman formatos en auge como influencer marketing ($227.360 millones, +23,1%) y branded content, que creció más del 66%.

La propuesta de Paola Restrepo: un programa nacional acreditado en marketing digital

Paola Restrepo Ospina, Directora Ejecutiva de IAB Colombia, publicó en Voces TIC una columna de opinión donde plantea la pregunta incómoda del momento: ¿esta torta publicitaria está reservada solo para las grandes empresas con presupuestos altos? Su respuesta es no, y su propuesta concreta es crear, entre 2026 y 2030, un programa nacional de formación acreditada en marketing y publicidad digital con énfasis en pymes, articulado por el Ministerio TIC, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el SENA, cámaras de comercio regionales, IAB Colombia y la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

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La idea madre es que el conocimiento debe traducirse en transformación digital real y resultados de negocio, no en certificados para colgar en la pared. Para eso plantea arrancar en 2026 con un piloto en 5 ciudades para formar y certificar a 500 pymes, seleccionadas por tamaño, sector y nivel de madurez digital, con una línea base previa y métricas de impacto durante el primer año: cuántas mejoran su presencia digital, cuántas comienzan a vender por canales digitales y cuáles avanzan en clientes, conversión, ventas y retorno de inversión.

¿Qué cubre la formación que propone IAB Colombia?

La columna de Restrepo detalla que la capacitación no se reduce a redes sociales. La malla debería enseñar a:

Construir una estrategia digital y definir audiencias.
Producir contenidos y administrar presupuestos.
Interpretar métricas y tomar decisiones basadas en datos.
Acercar a las empresas, según su tamaño, a CTV (televisión conectada), digital out-of-home, influencer marketing y retail media.
Usar Inteligencia Artificial y datos propios de forma responsable y transparente.

Ese enfoque integral es lo que separa un curso de community management de un programa serio de marketing digital para negocios que necesitan crecer, según la propuesta de IAB Colombia.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para una pyme o startup en Colombia, la discusión deja tres movimientos prácticos e inmediatos, incluso antes de que exista un programa nacional:

Audita tu presencia digital con métricas de negocio, no de vanidad. Mide leads, ventas atribuibles, costo por adquisición y retorno, no solo seguidores o likes. La propuesta de IAB es explícita en esto: el éxito se mide en ventas y canales digitales, no en personas capacitadas ni en seguidores acumulados.
Empieza con un presupuesto pequeño pero medible en los formatos que están creciendo. El reporte de IAB Colombia muestra que redes sociales, video digital, search y display concentran más del 80% de la inversión del país. Una pyme puede probar campañas de bajo costo en estos canales y comparar resultados antes de escalar.
Prepárate para la IA y los datos propios desde ya, no en 2027. La columna menciona personalización, anticipación de comportamientos y optimización de campañas en tiempo real. Herramientas como WhatsApp Business, Meta Ads y Google Ads ya permiten segmentación e iteración rápida con presupuestos pequeños. Aprender a usarlas con criterio es la ventaja competitiva real.

La advertencia que se repite en otros mercados

La discusión colombiana no es única. En España, según datos del Ministerio para la Transformación Digital recogidos por ABC, solo el 14% de las pequeñas empresas (10 a 49 asalariados) cuenta con un plan de digitalización, frente al 70% de las grandes. Esa brecha se replica en la velocidad de adopción de Inteligencia Artificial: un estudio de la Universitat Politècnica de València citado en Levante EMV señala que apenas el 37% de las empresas valencianas ha empezado a trabajar con IA, y una parte importante lo hace sin estrategia.

En los países que adoptaron temprano, la publicidad digital ya supera el 70% de la inversión publicitaria total, según los datos que recoge la columna de IAB Colombia. Reino Unido, Alemania y Corea del Sur son los ejemplos que la directora cita para mostrar qué puede pasar cuando las empresas invierten con decisión en marketing digital.

¿Por qué importa más en Colombia?

Porque la torta publicitaria de $3,04 billones en 2025 muestra que el dinero ya está migrando a lo digital. Si las pymes colombianas no entran ahora, no será por falta de presupuesto mínimo (hoy una campaña en redes o Google se lanza con unos pocos pesos y métricas claras, como recuerda la columna), sino por falta de conocimiento para decidir dónde invertir y cómo medir resultados. La frase que cita Restrepo como lema del sector —»quien no está en digital, no está en el mercado»— deja de ser advertencia para volverse diagnóstico si no se actúa.