LinkedIn: 90% de compras B2B ya las intermedia la IA

El nuevo embudo B2B: la IA filtra, el humano cierra

La inteligencia artificial ya intermedia alrededor del 90% de las compras B2B, según la estimación de Sandro Carsava, Director Senior de Ventas de LinkedIn, recogida por DPL News. La frase que eligió para resumirlo es directa: «La Inteligencia Artificial acelera. La experiencia hace la diferencia. Pero la confianza es lo que cierra el negocio.» El dato importa a cualquier founder porque redefine dónde se gana y dónde se pierde una venta: ya no en la llamada con el vendedor, sino en una conversación entre el comprador y un modelo de lenguaje que el equipo comercial nunca ve.

Para ponerlo en perspectiva, Carsava recordó que la inversión acumulada en IA alcanzó 1,5 billones de dólares hasta 2025, con la IA generativa concentrando cerca de 644.000 millones de dólares. Aun así, solo el 1% de las empresas considera que ha alcanzado un nivel maduro en el uso de estas tecnologías, aunque 92% asegura que aumentará su inversión. Hay dinero y hay intención; lo que falta es ejecución.

¿Qué cambió en el proceso de compra B2B?

El cambio más importante, según Carsava, ocurre antes del contacto entre comprador y vendedor. El directivo de LinkedIn lo planteó así: «Cada vez más tenemos que facilitar información que la Inteligencia Artificial pueda encontrar». En otras palabras, la primera reunión ya no es la primera reunión: el cliente llega a ella con un shortlist que formaron ChatGPT, Perplexity o el AI Mode de Google.

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Datos publicados en mayo de 2026 por la agencia Start Some Shift y difundidos por The Tennessean cuantifican ese desplazamiento: por cada hora que un comprador pasa con el equipo de ventas de un proveedor, ya invirtió aproximadamente 5 horas investigando por su cuenta, y la mayor parte de esa investigación ocurre dentro de herramientas de IA, no en Google tradicional. La fundadora Lara McCulloch lo resume así: «El shortlist se forma dentro de una conversación de IA que nunca verás, antes de que tu equipo de ventas sepa que hay un deal».

El reporte 2026 B2B Buying Disconnect de TrustRadius (publicado el 15 de julio de 2026 y difundido por Yahoo Finance y DemandGen Report) confirma la tendencia con una muestra de 1.862 compradores y 444 vendedores de tecnología: el 63% de los compradores usó IA durante su journey de compra y las herramientas con IA o funcionalidades de IA representaron el 59% de las compras del último año. El embudo clásico —búsqueda, contenido, nurture, demo, cierre— se está comprimiendo en una sola pantalla.

¿Por qué la IA no mata la confianza?

Aquí está la parte que los founders suelen pasarse por alto: usar IA para investigar no significa confiar en la IA a ciegas. El mismo reporte de TrustRadius muestra que el 94% de los compradores que usaron IA verifica sus respuestas al menos parte del tiempo. «Los compradores usan IA para moverse más rápido, no para pensar menos», explicó Rajat Bhatnagar, SVP de Growth en HG Insights.

Las fuentes que más influyen en la decisión final siguen siendo muy humanas: demos de producto, free trials, experiencia previa del comprador y reseñas de usuarios. Los reportes de analistas, en cambio, cayeron: solo el 13% de los compradores los usó para decidir, una caída del 63% desde 2022 según TrustRadius. Y el 83% de los compradores shortlisteó tres productos o menos antes de hablar con un vendedor, lo que hace que entrar a ese shortlist sea el verdadero cuello de botella.

Carsava lo graficó con un dato que LinkedIn presume: el tráfico hacia contenidos de la plataforma creció 40%, en parte porque los sistemas de IA la citan como una de las principales fuentes en el ámbito B2B. La confianza, en este nuevo contexto, se construye dos veces: una para los modelos que recomiendan y otra para las personas que validan.

La nueva legibilidad: aparecer en las respuestas de los LLM

TrustRadius identifica una categoría nueva que conviene aprender ya: Generative Engine Optimization (GEO), el equivalente del SEO pero para que una marca aparezca en respuestas de ChatGPT, Claude, Perplexity y similares. No es teoría: el reporte dice que las recomendaciones generadas por IA están fuertemente influenciadas por contenido de terceros confiable —reseñas, publicaciones independientes, experiencias de pares—, lo que vuelve la credibilidad de marca más importante que nunca.

Carsava coincidió con esa lectura y la aterrizó en tareas concretas para los equipos comerciales: publicar datos claros sobre productos y servicios, precios cuando corresponda, casos de uso, opiniones de terceros, capacidades, referencias. El objetivo es que los modelos de lenguaje puedan identificar tu oferta frente a la de competidores. Si tu información no es legible para la IA, no llegás al shortlist; si es legible pero tu marca no se siente creíble cuando el humano llega, tampoco.

LinkedIn, según Carsava, cuenta con 1,3 mil millones de usuarios globales, 205 millones en América Latina y 32 millones en México, donde concentra cerca del 52% de la fuerza laboral. La plataforma reúne además a 70 millones de empresas y registra más de 7.000 conexiones por minuto, una base de datos sobre perfiles, relaciones, intereses y señales de intención que la vuelve un campo fértil tanto para que la IA te encuentre como para que un humano te valide.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para un founder hispanohablante que vende B2B, la conclusión operativa es clara: tu próximo cliente probablemente decidió hablar contigo en una conversación con un LLM, no en una búsqueda en Google. Algunas acciones concretas:

Hacé tu marca legible para los modelos. Audita cómo responden ChatGPT, Perplexity y Google AI Mode cuando alguien pregunta por tu categoría. Si tu empresa no aparece, o aparece con información incorrecta, ese es tu agujero de pipeline más grande.
Publicá lo que la IA necesita leer. Casos de uso con cifras, precios orientativos cuando aplique, reseñas verificables de terceros, descripciones claras de a quién le resolvés qué problema. La opacidad ya no protege; te excluye.
No automatices la confianza. La IA puede liberar alrededor de 5 horas semanales por vendedor según Carsava; usá ese tiempo en preparar mejor las reuniones y entender al comprador, no en mandar más emails genéricos.
Optimizá para el shortlist de tres. Si el 83% de los compradores se queda con tres opciones (TrustRadius), el objetivo no es rankear primero en Google sino estar entre los tres nombres que la IA recomienda.
Invertí en reseñas y pruebas sociales verificables. TrustRadius encontró que el 74% de los compradores usa reseñas para decidir y que la transparencia de precios es el ítem #1 que piden los compradores desde 2023.

Conclusión

La IA no reemplazó al vendedor: lo desplazó varios pasos hacia atrás en el embudo. Los founders que entiendan esto van a invertir 2026 en dos frentes simultáneos —ser visibles para los modelos y creíbles para los humanos—. Los que sigan optimizando solo para la llamada de cierre van a descubrir que cada vez llegan a menos llamadas. La frase de Carsava sigue siendo la mejor brújula: la IA acelera, la experiencia diferencia, la confianza cierra.