PepsiCo elige a Publicis para unificar medios globales con IA

El acuerdo PepsiCo–Publicis: por qué importa más allá del Super Bowl

PepsiCo eligió a Publicis Groupe como su socio exclusivo de medios globales bajo un modelo bautizado «One PepsiCo», confirmaron ambas compañías a ADWEEK. La francesa absorberá estrategia, planificación, compra de medios, activación, identidad conectada y tecnología con IA para atender más de 200 mercados donde operan marcas como Pepsi, Lay’s y Gatorade, sin mediar un concurso público. Lo que parecía un movimiento aislado es, en realidad, una señal de cómo las grandes corporaciones están reescribiendo las reglas del marketing global, y eso tiene consecuencias concretas para cualquier empresa que compre publicidad en 2026.

¿Qué cambia con el modelo «One PepsiCo»?

Lo que PepsiCo compró no es creatividad ni alcance: es integración operativa bajo una sola plataforma. Hasta ahora, marcas globales como Pepsi repartían su inversión entre redes especializadas (una para medios, otra para datos, otra para tecnología) y luego intentaban conciliar los reportes. El nuevo modelo consolida todo bajo un mismo techo, con agentes de inteligencia artificial y datos primarios (first-party data) reemplazando buena parte de la compra manual de medios.

El tamaño de la jugada lo explica todo. Según el último informe anual de la compañía citado por ADWEEK, PepsiCo destinó US$5.400 millones a actividades de marketing en 2025, de los cuales US$3.400 millones fueron exclusivamente a publicidad. Estamos hablando del presupuesto de marketing de un único cliente, y eso explica por qué esta decisión reordena el mapa global de agencias.

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La víctima más visible del cambio es Omnicom, cuya red OMD gestionaba los medios de PepsiCo en mercados prioritarios (Estados Unidos, Reino Unido) durante más de dos décadas. PepsiCo aclaró a ADWEEK que Omnicom seguirá como «socio estratégico crítico» para tareas creativas, deportivas y de relaciones públicas, pero perdió el corazón del contrato.

El efecto dominó: Coca-Cola, WPP y los US$4.000M que se redefinen

La segunda derivada del anuncio sacudió la otra esquina del ring. Publicis, que ya manejaba la cuenta de medios de The Coca-Cola Company en Estados Unidos y Canadá, decidió retirarse voluntariamente de la licitación global del resto del negocio de Coca-Cola, valorada en unos US$4.000 millones según estimaciones recogidas por ADWEEK. ¿La razón? Un conflicto de intereses imposible de explicar: tu nuevo cliente directo es el archirrival de tu cliente tradicional.

En ese concurso, según reportó Campaign, Publicis se enfrentaba en un mano a mano final contra WPP, que llevaba la mayor parte de la cuenta de Coca-Cola desde una revisión de 2020 a través de una unidad a medida llamada WPP Open X. El holding británico había renovado su alianza con Coca-Cola en mayo de 2025, según la misma fuente. Con la salida de Publicis, la puerta queda entreabierta para que WPP conserve buena parte del negocio, aunque el proceso sigue en marcha y está gestionado por la consultora MediaSense.

Para dimensionar la magnitud del negocio abandonado: Coca-Cola reportó US$5.400 millones en gastos publicitarios en 2025, por encima de los US$5.100 millones de 2024, y destina aproximadamente US$2.600 millones anuales solo a medios a nivel global, según los mismos datos publicados por Campaign.

Por qué la IA y los datos propios son el verdadero centro del movimiento

Detrás del ruido de la mudanza de agencias, el verdadero protagonista es tecnológico. Publicis no ganó esta cuenta solo por músculo creativo: ofrece capacidades que pocos competidores pueden igualar a esa escala. La francesa construyó un ecosistema que combina Epsilon (plataforma de datos, comprada en 2019), Publicis Sapient (brazo de transformación tecnológica) y, más recientemente, Marcel, su plataforma interna de IA.

La apuesta se está acelerando con la adquisición de LiveRamp por US$2.167 millones anunciada este año, según reportó Yahoo Finance. LiveRamp, una empresa de colaboración de datos con 1.300 empleados y una tasa de crecimiento anual compuesta del 13% en cinco años, le permite a Publicis escalar la «co-creación de datos» con sus clientes y construir agentes de IA sobre los principales modelos de lenguaje. El propio CEO Arthur Sadoun describió la operación como la forma de Publicis de «liderar la transformación agentica de negocio».

En palabras de Charles Colbourne, consultor independiente de medios citado por Portada Online, el movimiento refleja una paradoja: «La consolidación de los medios en un único socio y el desarrollo de la capacidad para orquestarlos se están abordando como dos decisiones distintas». Es decir, las grandes marcas ya no contratan a una sola agencia para todo: contratan a un socio que integre la tecnología por debajo y dejan la estrategia creativa a otra parte.

¿Qué significa esto para tu startup?

No necesitas un presupuesto de US$3.400 millones para que esta noticia te afecte. Si tu startup compra cualquier tipo de pauta digital, este reordenamiento global redefine tres palancas concretas:

El costo real de tu pauta subirá si trabajas con agencias pequeñas. Las independientes carecen del stack tecnológico (datos propios, agentes de IA, integración de identidad conectada) que los grandes holdings están consolidando. En LATAM, donde el ecosistema sigue siendo muy fragmentado, esa brecha se sentirá más fuerte.
Adelántate a la tendencia de «agente único». Cuando presentes tu plan de marketing a un inversor o cliente corporativo, ya no basta con listar canales: tienes que mostrar cómo conectas los datos de cada canal en una sola plataforma y qué decisiones concretas de IA estás automatizando. Publicis le vendió esto a PepsiCo; tu próximo cliente te lo va a pedir a ti.
Mira el dato primario como activo, no como subproducto. La razón de fondo del movimiento es que las marcas están cansadas de depender de datos de terceros (cookies, audiencias alquiladas). Construir tu propia base de first-party data — emails, eventos, comportamientos dentro de tu producto — es lo que justifica que una agencia cobre más o que un cliente te elija. Esta es la tesis detrás de Epsilon, LiveRamp y de prácticamente cada adquisición importante del sector en 2025 y 2026.

La conclusión operativa es incómoda pero útil: el marketing dejó de ser un gasto repartido en canales y pasó a ser una decisión de arquitectura. Las startups que entiendan esto antes dejarán de negociar precios por clic y empezarán a construir infraestructura de datos que se sostenga en el tiempo.