Refinery89: la IA ya no basta para vender en 2027

Refinery89 reúne al sector en Madrid: la IA ya no basta para diferenciar

El 7 de octubre, Refinery89 reunió en el Club Raheem de Madrid a directivos de Coca-Cola, Renault, Telefónica, PRISA, Europa Press, dentsu, Havas Media y Cash Converters en la jornada Brandformance & Tendencias Digitales 2027. El mensaje que atravesó las tres mesas redondas fue incómodo para quien acaba de firmar una licencia de IA: la tecnología ya no diferencia a nadie.

Y el contexto lo agrava. Según las previsiones de WARC Media recogidas por IPMARK, la inversión publicitaria global alcanzará 1,34 billones de dólares en 2026, un 11,9% más que en 2025, con Redes Sociales, Búsqueda y Retail Media concentrando el 66,4% del total. Es decir: el dinero que tu competencia destina a captar clientes crece a doble dígito, y las herramientas para gastarlo son cada vez más parecidas entre todos.

¿Qué se debatió en las tres mesas de Refinery89?

La jornada, moderada por Isabel Flores, vicepresidenta de Ventas para España y Latinoamérica de Refinery89, se organizó en tres bloques que funcionan como un mapa de la cadena publicitaria completa.

La primera mesa, Tecnología, datos e IA, reunió a Tania Pérez (PHD Media), Nuria Giménez (The Coca-Cola Company), Juan Carlos Peña (Cash Converters), Javier Recuenco (Performics), Alejandra Delgado (Renault) y Miguel Blanc (dentsu). El eje fue el Brandformance, la estrategia que combina construcción de marca con objetivos de rendimiento comercial. La conclusión: reforzar la marca no es un objetivo separado de las ventas, sino la palanca que sostiene las conversiones en el tiempo.

La segunda, La visión entre marca y agencia, tuvo a Verónica Revilla (Telefónica) y Eva López (Havas Media). De ahí salió la frase que resume mejor el momento del sector: «Ya no se contrata la ejecución, se contrata el criterio».

La tercera, El valor del contenido editorial en la era de la IA, contó con representantes de Libertad Digital, PRISA y Europa Press, que reivindicaron la confianza de sus audiencias como el activo que las plataformas generativas no pueden replicar.

¿Por qué la IA dejó de ser una ventaja competitiva?

El diagnóstico es simple de formular y difícil de digerir: cuando todos tienen acceso a las mismas herramientas de automatización, la herramienta deja de ser el diferencial. Lo que queda es cómo se usa.

Los datos españoles respaldan esa lectura. En la conferencia Global Trends 2026 organizada por AmChamSpain en Madrid, recogida por Merca2, se expuso que el 60% de las empresas españolas de diez o más empleados que ya usan IA sigue en fase de experimentación y solo un 6% declara un uso con impacto real. El 20,3% de las compañías usaba IA en 2025, casi el doble que el año anterior según Eurostat, pero la mayoría no la ha llevado a sus procesos.

Traducido a la práctica: tener la licencia no es adoptar. Y en publicidad, automatizar sin criterio solo acelera decisiones que no estaban bien pensadas.

«Ya no se contrata la ejecución, se contrata el criterio»

Esa frase de la mesa de Telefónica y Havas Media tiene una consecuencia directa para cualquier startup que trabaje con agencias o consultores independientes. Si la parte operativa —producción de piezas, segmentación, informes— se automatiza, lo que el cliente compra ya no es capacidad de ejecución, sino interpretación.

Para el anunciante, eso cambia el brief. Ya no se trata de pedir más entregables por el mismo presupuesto, sino de exigir hipótesis, lectura de datos y una postura sobre dónde invertir. Para la agencia o el consultor, el mensaje es igual de claro: quien solo venda horas de producción compite contra software.

¿Qué es el GEO y por qué aparece como tendencia clave de 2027?

Los grupos editoriales presentes en la tercera mesa pusieron sobre la mesa dos temas: cómo monetizar el uso de sus contenidos por parte de los grandes modelos de lenguaje y el auge del GEO (Generative Engine Optimization), la optimización para motores generativos, que señalaron como una de las tendencias relevantes de 2027.

El GEO consiste en estructurar el contenido para que motores de respuesta como ChatGPT, Perplexity o Google AI Overviews lo citen dentro de la respuesta que generan, en lugar de limitarse a rankear un enlace azul. El mercado ya lo está valorando: Adobe acordó adquirir Semrush por unos 1.900 millones de dólares en una operación anunciada el 19 de noviembre de 2025, según Tech Times, enmarcada explícitamente en la visibilidad de marca «en la era de la IA agéntica».

Los números que explican el interés también vienen de ahí: OpenAI declaró que ChatGPT superó los 900 millones de usuarios activos semanales, cifra divulgada a finales de febrero de 2026, y el informe State of AI Discovery de Previsible detectó un salto del 527% en sesiones referidas por IA entre enero y mayo de 2025, aunque desde una base que aún representa menos del 1% del tráfico web total.

Conviene no exagerar el fenómeno. Google publicó en mayo de 2026 su primera guía oficial para optimizar en funciones generativas y su posición fue tajante: «optimizar para la búsqueda con IA generativa sigue siendo SEO». El GEO es una capa adicional sobre una base sólida, no un reemplazo.

¿Qué significa esto para tu startup?

Cuatro movimientos concretos, en orden de coste:

• Audita tu visibilidad en respuestas de IA. Haz una lista de las cinco preguntas que haría tu cliente ideal y formúlalas en ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews. Anota si apareces, quién aparece en tu lugar y con qué argumento. Es gratis y te da una foto real de tu posición.
• Reescribe tus páginas clave para extracción. Pon la respuesta en los primeros 200 palabras, usa encabezados que sean preguntas literales y añade datos estructurados. Los sistemas generativos recuperan pasajes, no páginas enteras: la unidad de optimización cambió.
• Cambia el brief que le das a tu agencia o a tu equipo. Pide criterio, no ejecución: hipótesis de inversión, lectura de datos y una recomendación sobre qué no hacer. Si el entregable es solo volumen de piezas, estás pagando por algo que el software ya hace.
• Mide el uso real de IA en tu equipo, no las licencias. El dato del 6% de uso significativo en España es una advertencia: contar herramientas no es contar adopción. Define un proceso concreto que la IA deba mejorar y mide el antes y el después.

Conclusión

Refinery89 no anunció un producto ni una ronda: reunió al sector y le devolvió un espejo. La automatización seguirá ganando terreno, y con ella la inversión publicitaria global, que WARC Media proyecta en 1,46 billones de dólares para 2027. Pero la diferenciación se está moviendo hacia donde no se compra por licencia: criterio, reputación y confianza.

Para un founder, la lectura es doble. Primero, dejar de tratar la IA como ventaja y empezar a tratarla como infraestructura. Segundo, entender que en un entorno donde todos generan contenido y todos automatizan campañas, la credibilidad —la tuya y la de los medios donde apareces— se convierte en el activo escaso. Como resumió Isabel Flores, el hilo conductor de las tres mesas fue usar la IA «para optimizar procesos a la vez que nos sirve para ser más humanos».

Fuentes

• Refinery89 reúne a los líderes del sector y revela cómo la IA cambiará la publicidad en 2027 (fuente original)
• La inversión publicitaria global podría crecer a doble dígito en 2026
• Solo el 6% de las empresas españolas usa la inteligencia artificial de verdad
• Generative Engine Optimization (GEO) in 2026: How to Get Your Content Cited by ChatGPT and AI Overviews