SEO y SEM en 2026: diversifica la captación con IA

El SEO y el SEM ya no compiten: conviven en una nueva economía de búsqueda

La regla clásica del marketing digital —»invierte en SEM para resultados rápidos, en SEO para construir a largo plazo»— sigue siendo cierta, pero el contexto que la rodea cambió de forma acelerada. Desde el 31 de agosto de 2026, Google incorporó a Search Console informes específicos de rendimiento para experiencias generativas como AI Overviews e AI Mode, según publicó Infobae Perú a partir del trabajo de Jorge Morales Idrogo, fundador de LM Marketing. La novedad obliga a repensar la estrategia de captación: ya no alcanza con medir clics, ahora también hay que medir visibilidad dentro de respuestas redactadas por IA.

La frase que mejor resume el problema la dijo el propio Morales: «El problema aparece cuando una empresa depende de este canal para sostener su adquisición de tráfico». En un mercado donde el coste por clic en Google Ads no deja de subir y la IA generativa comprime cada vez más las visitas orgánicas, sostener el crecimiento solo con pauta es una apuesta arriesgada.

¿Por qué el SEM dejó de ser la solución única?

El SEM ofrece lo que toda startup necesita al principio: visibilidad inmediata, segmentación granular y datos de conversión desde el primer día. El problema es estructural. Cuando varias empresas compiten por las mismas palabras clave comerciales, el coste por clic sube y el ROAS baja sin que el equipo de marketing haya cambiado nada.

🤖 La IA no es solo para leer sobre ella

En la comunidad la aplicamos: automatización, agentes IA y herramientas reales para emprender, no solo para informarte.

👥 Aplicarla en la comunidad

El SEO, en cambio, tarda meses en madurar pero entrega dos activos que el SEM no puede dar: tráfico que no se paga por clic y una percepción de autoridad que el resto de canales amplifica. Para una startup en etapa de crecimiento, esa combinación suele ser la diferencia entre depender de la tarjeta de crédito y tener un motor de adquisición predecible.

La recomendación operativa de LM Marketing es complementar ambos canales en lugar de elegir uno: usar SEM para validar hipótesis de producto, mensajes y audiencias, y SEO para construir el activo que sostenga la demanda cuando la inversión en pauta baje o suba de precio.

Las 6 etapas que LM Marketing propone para una estrategia SEO sólida

El esquema de LM Marketing sirve como mapa de ruta. No es prescriptivo, pero ordena las decisiones en una secuencia lógica que pocas empresas respetan:

Analizar el negocio — definir objetivos comerciales, productos y prioridades antes de tocar el sitio.
Auditar la presencia digital — revisar estructura, rendimiento, indexación y obstáculos técnicos.
Investigar las búsquedas — mapear cómo buscan los clientes y qué consultas representan oportunidad.
Definir y ejecutar la estrategia — trabajar técnico + contenidos con prioridades claras.
Ampliar la visibilidad a entornos de IA — evaluar presencia en experiencias generativas con criterios de AEO y GEO.
Medir y optimizar — revisar resultados y ajustar el plan periódicamente.

El paso 5 es el que la mayoría de equipos todavía no incorporó a su flujo de trabajo y el que más rápido se está volviendo crítico.

AI Overviews cambió la métrica: de clics a visibilidad

Google presentó oficialmente los nuevos reportes de IA generativa dentro de Search Console, que muestran impresiones, páginas, países, dispositivos y evolución temporal dentro de AI Overviews, AI Mode y funciones generativas de Discover, según reportó Merca20. Hasta ahora, esas impresiones se mezclaban con el rendimiento general de búsqueda. A partir de ahora son una vista separada.

Lo que Google aún no muestra en esos paneles —y conviene tener claro— son los clics ni las consultas específicas que disparan cada impresión generativa. Es decir: puedes saber cuántas veces apareció tu página como fuente citada en una respuesta de IA, pero no con qué pregunta exacta ni cuántas veces alguien hizo clic en ella. Esa opacidad obliga a redefinir qué se considera «éxito» en SEO.

Un estudio publicado en arXiv durante 2026 encontró que la exposición a AI Overviews reduce alrededor del 15% el tráfico diario hacia páginas de Wikipedia en inglés, según el análisis recogido por Merca20. Para sitios informativos, eso ya marca la diferencia entre sostener un equipo editorial o recortar gastos.

Datos más duros llegan del lado de los publishers. Un análisis de Ahrefs citado por TechTimes y basado en 300.000 keywords encontró que AI Overviews correlacionan con una reducción del 58% en CTR para las páginas mejor posicionadas, casi el doble del 34,5% que la misma firma documentó en abril de 2025. Una investigación del Pew Research Center sobre cerca de 69.000 búsquedas registró que los usuarios hacen clic en un resultado tradicional solo el 8% de las veces cuando aparece un resumen de IA, frente al 15% sin él. Y apenas el 1% de los usuarios hace clic en los enlaces citados dentro de la propia respuesta de IA.

Por qué AEO y GEO ya no son jerga de consultor

AEO («Answer Engine Optimization») y GEO («Generative Engine Optimization») son los conceptos que agrupan las prácticas para aparecer citado dentro de respuestas generativas en lugar de competir por un ranking clásico. La propuesta de LM Marketing es integrarlos en una estrategia de posicionamiento más amplia, no como una disciplina aislada.

Según Similarweb, las AI Overviews pasaron de aparecer en el 15% de las búsquedas al 43% en apenas un año, y las visitas a AI Mode crecieron de 126 millones en junio de 2025 a 279 millones en mayo de 2026, según datos recogidos por TechCrunch. La conversación SEO dejó de girar alrededor de «posición promedio» y «CTR»: ahora gira alrededor de si tu marca es citada por la IA o directamente desaparece del camino del usuario.

Google sostiene que las bases del SEO siguen vigentes: páginas accesibles, indexadas y con contenido útil. Y aclara, según recogió Infobae, que no existe un requisito técnico especial ni un tipo de marcado que garantice aparecer en resultados generativos. En otras palabras: no hay atajo. Lo que funciona es lo que siempre funcionó —contenido útil, autoridad temática y estructura clara— pero ahora hay que optimizarlo también para que un modelo de lenguaje pueda sintetizarlo y citarlo.

Lo que un founder puede hacer esta semana

1. Mide tu exposición en AI Overviews con los nuevos reportes

Entra a Search Console y revisa si ya tienes acceso a la vista de rendimiento en experiencias generativas. Si lo tienes, identifica qué páginas tuyas están siendo citadas y desde qué países. Si todavía no, empieza a registrar manualmente las consultas de marca en Google y anota cuándo aparece un AI Overview: ese es tu baseline actual.

2. Deja de optimizar solo para el primer resultado azul

Trabaja los contenidos con estructura de respuesta directa: títulos en formato pregunta, párrafos cortos con la conclusión al inicio, datos con fuente y listas ordenadas. Eso no solo mejora el SEO clásico —también facilita que Gemini 3.5 Flash y otros modelos sinteticen tu contenido y lo citen. En la práctica: menos marketing speak, más densidad de información útil.

3. Diversifica el mix SEM/SEO antes de que el CPC suba otro escalón

Si hoy más del 70% de tu tráfico de pago depende de Google Ads, empieza a mover aunque sea un 15% de ese presupuesto a contenidos SEO de largo plazo. La IA generativa sigue comprimiendo los clics orgánicos, pero la visibilidad en AI Overviews se está convirtiendo en el nuevo «position zero» —y esa posición todavía se construye, no se compra.

El escenario regulatorio también importa

La autoridad de competencia del Reino Unido (CMA) ordenó a Google permitir que medios y sitios excluyan su contenido del entrenamiento y uso dentro de respuestas de IA sin perder presencia en resultados tradicionales, según reportó Merca20. En paralelo, la Comisión Europea abrió en enero de 2026 dos procedimientos de especificación bajo la Digital Markets Act contra Google, y se esperan multas antes de agosto por autopreferencia.

Para una startup, esto significa que las reglas del juego pueden cambiar otra vez en los próximos 12 meses. Construir una estrategia de captación basada en un solo canal —pago u orgánico, dentro o fuera de IA— es apostar a que ese canal no se va a modificar. La historia reciente sugiere lo contrario.

Conclusión

La captación de clientes en 2026 ya no se planifica como una elección entre SEM y SEO. Se planifica como un sistema donde el SEM financia la experimentación, el SEO construye el activo a largo plazo y la optimización para motores generativos (AEO/GEO) decide si tu marca sigue siendo visible cuando el usuario le pregunta directamente a la IA. Las cifras de CTR y tráfico orgánico son las peores que se hayan visto, pero también es la primera vez que aparecen reportes oficiales que permiten medir el nuevo juego. Adaptarse pronto a ese nuevo juego es lo que separará a las startups que escalan de las que dependen eternamente de la tarjeta.