StackAdapt: 80% de EMEA amplía su mix de canales

Qué revela el informe de StackAdapt sobre la publicidad programática en EMEA

El 80% de los responsables de marketing de EMEA ya incorporó al menos un canal nuevo a su mix de medios en los últimos dos o tres años. Ese es el dato central de la nueva edición de The State of Programmatic Advertising 2027, el informe anual que StackAdapt publicó el 19 de octubre y cuya lectura regional —con España incluida— se difundió ahora.

Para un founder con presupuesto acotado la lectura es incómoda: el problema ya no es acceder a más canales, sino coordinar los que ya tienes. La diversificación llegó antes que la infraestructura para medirla.

A nivel global el fenómeno es todavía más marcado: el 83% de los marketers sumó canales en ese mismo periodo, según el comunicado de resultados del informe. Y solo el 10% afirma ejecutar campañas verdaderamente omnicanal casi siempre.

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¿Por qué se pierde presupuesto programático aunque haya más canales?

Aquí está el hallazgo más accionable. El 57% de los profesionales de EMEA identifica la falta de coordinación en la medición entre canales como su principal reto operativo, y el 47% calcula que más del 20% de su presupuesto programático se desperdicia o rinde por debajo de su potencial por una ejecución fragmentada.

La cifra global confirma el patrón: el 42% de los encuestados en el estudio mundial estima que más de una quinta parte de su presupuesto se pierde por silos entre canales, no por los canales en sí.

El diagnóstico es claro: el desperdicio no viene de elegir mal los canales, sino de operarlos desconectados. Cuando medición, audiencias y equipos viven en sistemas distintos, la marca paga por impresiones que no puede atribuir y decisiones que no puede justificar.

Los que mejor rinden hacen lo contrario que el resto

El informe segmenta a los encuestados entre quienes reportan un rendimiento interanual significativamente superior y el resto. La brecha es grande y el patrón se repite:

Tienen más del doble de probabilidad de haber ampliado su mix a tres o más canales (45% vs. 21%).
Usan datos de cliente conectados con más frecuencia (58% vs. 44%).
Reportan mayor confianza en su medición (69% vs. 52%).
Reportan menos desperdicio por fragmentación (31% vs. 43%).

La conclusión es contraintuitiva: los que mejor rinden no son los que tienen menos complejidad, sino los que la gestionan mejor. El estudio global de StackAdapt —885 profesionales senior de marketing y publicidad, más datos anonimizados de su propia plataforma— lo resume en una frase de su CMO, Ryan Nelsen: los más fuertes "hacen que más canales, mejores datos de cliente e IA trabajen juntos de forma más efectiva".

Hay un dato más que conviene subrayar: solo el 7% de los marketers dice tener una estrategia de medición totalmente unificada. Quienes usan atribución cross-channel reportan mejor rendimiento interanual que quienes no la usan (75% vs. 60%) y más confianza al conectar inversión con resultados (66% vs. 47%). La atribución no es un lujo de gran empresa: es la diferencia entre escalar y adivinar.

El papel real de la IA: coordinar, no reemplazar

El 58% de los profesionales de EMEA considera que la IA ya está contribuyendo a mejorar la coordinación entre canales. El dato global explica por qué unos avanzan más rápido que otros: entre los marketers con datos de cliente conectados, el 79% dice que la IA mejoró la coordinación entre canales, frente al 58% de quienes tienen datos menos conectados.

Traducido: la IA multiplica la coordinación solo cuando hay datos unificados que la alimenten. Sin esa base, la automatización acelera decisiones tomadas sobre información incompleta.

EMEA crece menos: por qué la eficiencia pesa más aquí

El contexto presupuestario cambia la urgencia. El 53% de los profesionales de EMEA prevé aumentar sus presupuestos de medios en 2027, por debajo del 65% de Norteamérica y el 75% de Asia-Pacífico.

Menos presupuesto incremental significa que la mejora tiene que salir de reasignar lo que ya se gasta, no de pedir más dinero. Esa es exactamente la conversación que un founder puede tener con su equipo de adquisición sin pasar por un aumento de presupuesto.

Para dimensionar el mercado: la publicidad programática concentra casi 9 de cada 10 dólares de display digital en el mundo en 2026, y según datos de PwC recogidos por Influencer Marketing Hub los ingresos del sector alcanzaron los 162.400 millones de dólares en 2025, con un crecimiento del 20,5% interanual.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu equipo maneja presupuesto programático —aunque sea modesto— estas son las decisiones que el informe respalda:

Unifica la medición antes de sumar canales. Si no puedes atribuir una conversión a un canal, agregar otro solo agrega ruido. Empieza por conectar los datos que ya tienes: CRM, analítica y plataformas de compra en una misma vista.
Audita el desperdicio con un número, no con una intuición. El 47% de los encuestados de EMEA estima que más del 20% de su presupuesto rinde por debajo de su potencial por fragmentación. Toma una campaña, mide cuánto gastas en canales que no puedes atribuir y usa ese monto como presupuesto de prueba para reasignar.
Adopta atribución cross-channel antes que nuevas plataformas. Los datos muestran una relación consistente entre atribución cross-channel y mejor rendimiento. Es inversión en infraestructura, no en inventario.
Prioriza datos de cliente conectados. Es la variable que habilita los beneficios de la IA. Sin datos propios unificados, la coordinación automática rinde la mitad.
Alinea equipos, no solo herramientas. El informe señala los silos organizativos como barrera principal entre los anunciantes de mayor gasto (28% vs. 16% en los de gasto medio). A veces el cuello de botella es que el equipo de medios y el de datos no comparten objetivos.

Conclusión

El mensaje central del informe de StackAdapt no es "suma más canales". Es que la diversificación ya ocurrió y la coordinación todavía no. En EMEA, con expectativas de crecimiento presupuestario más moderadas que en el resto del mundo, esa brecha es una oportunidad concreta: cada punto de desperdicio eliminado es presupuesto recuperado sin pedir un euro más.

Como resume Antonio Velasco, director comercial para España de StackAdapt, el siguiente paso "no pasa necesariamente por invertir más, sino por conseguir que los sistemas de medición, los equipos y las estrategias de activación trabajen de forma más integrada".