WARC: 5 tendencias que marcarán el marketing en 2027

¿Qué dice el Marketer’s Toolkit 2027 de WARC?

El 46% de los directivos de marketing espera que su negocio mejore en 2027, casi 20 puntos porcentuales menos que hace tres años y el tercer año consecutivo de caída del optimismo. Esa es la foto que deja la 16ª edición de «The Marketer’s Toolkit», el informe anual de WARC, que se apoya en una encuesta global a 1.000 ejecutivos de marketing realizada en septiembre y octubre de 2026, según recogió Adworld.ie.

Para un founder, la lectura útil no es el pesimismo: es que ese pesimismo no se traduce en recortes. Cada vez menos profesionales prevén reducir su presupuesto y WARC Media proyecta que la inversión publicitaria mundial crezca un 8,4% en 2027 hasta 1,46 billones de dólares (Adworld.ie). El mercado sigue pagando por atención; lo que cambia es dónde y cómo se compra esa atención.

Aditya Kishore, insight director de WARC, lo resume: el contexto macro sigue siendo desafiante —clase media en retroceso, deuda pública al alza y crisis del costo de vida— pero debajo de esas presiones hay cambios estructurales. Los agentes de IA empiezan a influir en cómo compran los consumidores, los algoritmos reemplazan a las conexiones sociales y la economía de los clips cambia la relación con las audiencias.

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Tendencia 1: los consumidores delegan (parte de) la compra en agentes de IA

El 69% de los marketers espera que en los próximos tres años los consumidores usen agentes de IA para investigar productos. Solo el 8% cree que delegarán la compra completa.

Las cifras de mercado que manejan PHD y WARC son de otra escala: el gasto de los consumidores facilitado por agentes de IA podría alcanzar los 944.000 millones de dólares en 2026 y llegar a los 3,4 billones en 2030.

WARC lo llama la «economía de la delegación» y su recomendación es doble: construir marcas que seduzcan a las personas y, al mismo tiempo, entender cómo los sistemas de IA descubren, evalúan y recomiendan productos. Traducido a una startup: tu marca ya no compite solo en la cabeza del comprador, compite en el corpus que alimenta al agente.

Tendencia 2: la era post-social y la «memoria en el algoritmo»

El 43% de los anunciantes considera que la publicidad en redes sociales está perdiendo efectividad. Pero el 58% admite que las prácticas de compra de medios están demasiado establecidas como para sacar plataformas del plan, incluso si el tráfico cae.

La paradoja se explica con dinero: WARC Media prevé que la inversión publicitaria global en redes sociales alcance los 394.600 millones de dólares en 2026, un 21,3% más que en 2025, el mayor crecimiento entre canales.

El diagnóstico de fondo es que las plataformas dejaron de funcionar principalmente como espacios de conexión social. Los algoritmos ocupan ese lugar y organizan feeds personalizados por intereses. Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, lo dice sin vueltas: hay que crear memoria en el algoritmo, y para eso P&G produce mucho más contenido, más variado y a mayor velocidad. WARC matiza esa receta: los algoritmos castigan a las marcas que no renuevan creatividades, pero pide buscar resonancia antes que volumen y entender los motivos reales de compra.

Tendencia 3: la economía de los clips

El 83% de los marketers afirma que los videos cortos son un formato popular entre los consumidores. Sin embargo, el 40% duda de que generen el mismo efecto de marca que la televisión, el cine o los eventos.

El informe describe una fragmentación creciente: los clips están diseñados para circular en los feeds y aprovechar algoritmos y efectos de red, y concentran cada vez más atención, descubrimiento e interacción. La distribución se descentraliza entre fans, creadores y plataformas.

Las recomendaciones son operativas y aplicables incluso a un equipo chico:

Incorporar la distribución desde el brief creativo, definiendo de antemano qué momentos de una campaña se convertirán en piezas breves.
Tratar a los creadores como socios estratégicos, no como simples productores.
Planificar los contenidos como series conectadas, donde cada clip construye sobre el anterior.

Tendencia 4: el clima extremo reescribe el verano

El 45% de los marketers no consideró seriamente cómo el aumento de temperaturas en verano podría afectar a su categoría, y solo el 25% tomó medidas.

El cambio climático está volviendo menos predecible la temporada de consumo: los fenómenos extremos modifican cuándo, dónde y cómo compran las personas, y alteran ocasiones de consumo establecidas. El informe cita un análisis de Bloomberg que estimó en 17.000 millones de euros el impacto del calor del verano europeo en el PBI de la región. También recoge el caso de Intrepid Travel, cuyo CEO, James Thornton, señaló un crecimiento de la demanda hacia temporadas intermedias más frescas en Europa y hacia destinos de temperaturas más bajas como Islandia y Noruega.

La recomendación: analizar cómo los extremos afectan búsquedas, ventas, precios y cadenas de suministro, y meter flexibilidad en los planes de marketing.

Tendencia 5: el equilibrio entre IA y confianza del consumidor

El sector está partido en tres: el 42% espera que la IA mejore la efectividad del marketing, otro 42% no tiene expectativa definida y el 19% anticipa un impacto negativo.

La tecnología ofrece escalabilidad y personalización de las piezas publicitarias, pero convive con una fuerte desconfianza de los consumidores. Selina Sykes, global VP de transformación digital, social y de IA de Unilever, lo plantea así: no se puede tomar la forma de trabajar sin IA y reemplazarla por IA sin más (Adworld.ie).

WARC recomienda equilibrar transparencia y eficacia al comunicar el uso de IA, medir los niveles de aceptación por categoría —varían— y mantener la ideación y el criterio humano en el centro de las campañas, usando la tecnología para expandir y adaptar las ideas.

El antecedente: qué decía el informe de 2026

Vale mirar atrás para calibrar. El Toolkit de 2026 puso el foco en la desaparición del término medio: el 73% de los profesionales coincidía en que la «clase media» perdía significado como segmento, con grandes variaciones de riqueza, ingresos y actitud hacia el gasto (PuroMarketing). Aquella edición también reportó que el 54% esperaba una mejora para 2026, frente al 65% que lo esperaba en 2024, una caída de 11 puntos (PuroMarketing). El salto a 2027 es de otros 8 puntos, hasta el 46%.

El patrón es claro: la confianza baja año tras año, pero el gasto publicitario sigue subiendo. Para una startup, eso significa que el presupuesto del mercado no desaparece; se reasigna hacia formatos y canales que demuestren retorno.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes B2C o haces growth, estas cinco tendencias se traducen en decisiones concretas:

Audita cómo te ve un agente de IA. Si el 69% de los marketers espera que los consumidores investiguen productos con agentes de IA, tu contenido indexable, tus fichas de producto y tus reseñas son el material con el que ese agente te va a recomendar —o descartar—. Revisa que la información de tu producto sea clara, estructurada y consistente fuera de tu propio sitio.
Deja de medir redes sociales como canal social. Con el 58% de los anunciantes sin poder sacar plataformas del plan pese a la caída de efectividad, la pregunta correcta no es «¿sigo en Instagram?» sino «¿qué contenido genera memoria en el algoritmo?». Producir más piezas, más variadas y más rápido es la receta que describe P&G.
Mete la distribución en el brief, no al final. Si tu equipo creativo diseña una campaña y recién después piensa en clips, ya llegó tarde. Definir desde el inicio qué momentos se vuelven piezas breves es gratis y cambia el resultado.
Revisa la estacionalidad de tu categoría. Si tu negocio depende del verano europeo o de temporadas específicas, el 45% que no analizó el efecto del calor es una advertencia: la demanda se está moviendo hacia temporadas intermedias y destinos más frescos.
Sé transparente con la IA. Con el 19% de los marketers esperando impacto negativo y la desconfianza del consumidor sobre la mesa, comunicar cómo usas IA puede ser una ventaja competitiva, no un riesgo.

El hilo que une las cinco tendencias es el mismo: el consumidor delega más, los algoritmos median más y la marca importa menos como recuerdo y más como señal procesable. Las startups que entiendan eso antes que sus competidores tienen una ventana real en 2027.