dentsu: el 77% espera marcas adaptadas a agentes de IA

El estudio que reescribe el papel de la IA en el consumo

El 77% de los consumidores espera que las marcas adapten productos y servicios al comportamiento de agentes personales de IA en los próximos cinco años. Esa es una de las cifras más fuertes del informe Consumer Vision: Mothers of Reinvention que dentsu presentó este mes, basado en 10.000 encuestas en 26 mercados y entrevistas con más de 20 futuristas y especialistas.

El mensaje central rompe con la narrativa instalada: la IA no se percibe como herramienta para automatizar tareas, sino como un "copiloto" capaz de multiplicar capacidades humanas. El 70% cree que ayudará a desarrollar todo el potencial de las personas, y el 85% estima que reducirá el tiempo de aprendizaje de nuevas habilidades. Dentsu bautiza este escenario como el paradigma "humano × IA", una relación simbiótica en la que humanos y tecnología se retroalimentan.

Para founders y equipos de marketing, esto no es teoría: redefine el contrato entre marca y cliente.

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¿Qué cambiará primero: los agentes o las marcas?

El hallazgo más disruptivo del estudio es la irrupción de agentes personales de IA que actuarán en nombre del consumidor en distintas plataformas. El 70% quiere administrarlos desde una sola interfaz, pero el 73% considera indispensable poder anular las decisiones que la IA tome automáticamente.

La personalización a cambio de datos también aparece como terreno fértil: el 61% compartiría información con un asistente personal si recibe mejores recomendaciones profesionales, de salud o de orientación personal. La apertura existe, pero condicionada: beneficios claros, privacidad y confianza son requisitos innegociables.

Y aquí conviene aterrizar el dato con evidencia externa. El reporte "AI Shopping Agents and Agentic Commerce 2026: Adoption Trends and Execution Limits" documenta que la adopción de IA en comercio se concentra hoy en las etapas tempranas del recorrido del cliente: alrededor del 62% en comparación de productos, frente a cerca del 23% en el checkout y solo el 19% en actividades post-compra (Yahoo Finance / Globe Newswire, agosto de 2026). El tráfico de referencia de IA generativa hacia sitios de retail en Estados Unidos creció hasta 4.700% interanual en julio de 2025, mientras el tráfico orgánico caía.

Traducción práctica: la batalla por la visibilidad ya no se libra solo en Google, sino dentro de la conversación que el agente mantiene con tu cliente.

El nuevo contrato entre marca y creatividad humana

El estudio plantea una paradoja productiva: cuanto más contenido genera la IA, más valor gana la creatividad humana original. El 88% cree que las ideas y expresiones artísticas originales serán más importantes que nunca, y el 92% considera que las marcas deberían establecer mecanismos para reconocer y compensar a los creadores humanos cuando sus obras se usen para replicar o remezclar contenidos.

La confianza, además, se convierte en un activo cuantificable. El 91% afirma que, a medida que los algoritmos se vuelvan más personalizados, será más importante que las marcas mantengan coherencia entre valores y acciones. Y el 87% buscará contenidos creados por personas por su autenticidad.

Estas cifras resuenan con lo que viene midiendo la industria: según Analytics Insight, citando la encuesta BCG 2026 a CMOs, el 96% de los directores de marketing asegura que la IA está transformando completamente sus áreas, pero solo alrededor de un tercio cuenta con la capacidad organizacional real para ejecutar esa transformación. Gartner estima que los CMOs destinarán el 15,3% de su presupuesto de marketing a IA en 2026, aunque solo el 30% considera que su madurez es suficiente para escalar resultados.

Carrera profesional, consumo aspiracional y la "marca guía"

El Consumer Vision también toca dos palancas sensibles para founders: la trayectoria profesional y el consumo con propósito.

Carreras múltiples potenciadas por IA. El 79% estima que podrá realizar más actividades profesionales y creativas durante su vida, y el 73% usaría IA para simular un cambio de carrera o pasatiempo antes de tomar una decisión real.
Compras como inversión en identidad. El 81% piensa que las compras más significativas serán las que ayuden a desarrollar su potencial o transformar su estilo de vida.

La conclusión de dentsu es directa: las marcas exitosas deberán transformarse en "marcas guía", organizaciones que comprenden aspiraciones profundas, inspiran y acompañan procesos de cambio. Responder a una necesidad funcional dejará de ser suficiente, porque muchas de esas interacciones serán resueltas automáticamente por agentes de IA. Para diferenciarse, las marcas deberán ofrecer experiencias originales, emocionalmente memorables y respaldadas por hechos verificables.

¿Qué significa esto para tu startup?

Los datos de dentsu no describen un futuro lejano: delinean el comportamiento que tu próximo cliente ya está configurando. Si vendes B2C, B2B con componente de marca o herramientas para marketers, este es el momento de pasar del piloto a la arquitectura.

Acción 1 - Audita la legibilidad de tu marca para un agente de IA. Los consumidores delegarán compras y comparaciones en asistentes. Un estudio de la Universidad de Pensilvania citado por Forbes Argentina mostró que dos consultas casi idénticas a modelos como Claude, GPT y Gemini pueden devolver productos distintos, incluso eligiendo opciones más caras y peor calificadas. Tu ficha de producto, tu schema markup, la trazabilidad de tu cadena de valor y tu reputación verificable se vuelven el nuevo SEO. Si un agente no puede explicar por qué recomienda tu marca, probablemente no lo hará.

Acción 2 - Diseña tu política de datos y consentimiento desde el diseño. El 73% de los consumidores quiere poder revertir decisiones automáticas de la IA, y el 61% solo compartirá datos a cambio de beneficios claros. Implementa interfaces con control granular, registros auditables de lo que el agente hace en nombre del usuario y cláusulas explícitas sobre uso, retención y revocación de datos. Esto no es solo cumplimiento normativo: es la base de la confianza que el 91% de los consumidores exige.

Acción 3 - Reserva un presupuesto explícito para creatividad humana original. El 88% de los consumidores la valora más que nunca y el 92% pide compensación a creadores cuando su trabajo se remezcla con IA. Si tu modelo de negocio depende de contenido generado por IA, crea una línea presupuestaria separada para autoría humana verificable, atribución y regalías. Será un activo de marca y un escudo reputacional.

Acción 4 - Construye el "compiloto" interno de tu equipo de marketing. La encuesta BCG 2026 indica que solo el 8% de los CMOs ejecuta campañas donde múltiples agentes de IA actúan de forma autónoma. Empieza por automatizar tareas repetitivas (segmentación, reporting, A/B testing) y documenta los flujos. Cuando el 15,3% del presupuesto de marketing se va a IA, la disciplina interna vale tanto como la herramienta externa.

Conclusión

El consumidor que dentsu dibuja no busca eficiencia: busca convertirse en alguien. La IA borrará las interacciones transaccionales rutinarias, y las marcas que sobrevivan serán las que operen como guías, no como catálogos. La pregunta para tu startup no es si implementar agentes de IA, sino qué parte de tu propuesta de valor sobrevivirá cuando un agente decida por tu cliente.