Ecommerce España crece 20,6% y se fragmenta en 4 canales

El ecommerce español ya mueve €114.800M y se reparte entre más canales

El comercio electrónico en España cerró 2025 con una facturación de €114.800 millones, un 20,6% más que el año anterior, según los datos publicados por la CNMC el 3 de julio de 2026 y recogidos por Europa Press. En el último trimestre del año, el sector aceleró todavía más: creció un 22% interanual hasta los €31.418 millones y se registraron más de 575 millones de transacciones, un 20,2% más que en el mismo periodo de 2024.

El dato macro importa, pero la historia relevante para una startup no es solo el tamaño del pastel, sino cómo se está cortando. Tal y como apunta el análisis de la consultora WAM recogido por IPMARK, el ecommerce está pasando de un modelo centrado en la tienda online a un commerce distribuido en el que descubrimiento, comparación y compra se reparten entre cuatro grandes puntos de contacto: la web de la marca, los marketplaces, las redes sociales y los asistentes de inteligencia artificial.

"Estamos pasando de un ecommerce centrado en la tienda online a un Commerce mucho más distribuido. Vender bien sigue siendo fundamental, pero el verdadero reto está en orquestar todos esos puntos bajo una misma lógica de stock, datos, operaciones y rentabilidad", explica Paco Abella, head of product de WAM.
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Para una marca emergente, esto cambia la pregunta de fondo: ya no basta con tener un buen producto y un checkout limpio; hay que decidir en qué canales jugamos, con qué catálogo y a qué coste de margen.

TikTok Shop es el caso de libro: marketplaces y redes como tienda

El fenómeno que mejor ilustra la fragmentación es TikTok Shop en España. A poco más de un año de su lanzamiento en el país, la plataforma comunicó en mayo de 2026 que integra a más de 21.000 vendedores locales y se sitúa en el puesto 16 del ranking de minoristas online elaborado por NielsenIQ, con una penetración del 18,7% entre los vendedores online españoles, según datos publicados por Bolsamania.

La categoría que está tirando del carro es la belleza, donde TikTok Shop ha crecido a triple dígito en los últimos seis meses y ya es el séptimo minorista online del segmento en España. Las sesiones de LIVE Shopping enfocadas en belleza crecieron un 173% en el último semestre y representan cerca de un tercio de todas las emisiones mensuales de la plataforma, según el mismo informe.

¿Qué significa esto en la práctica? Que más del 65% de los ingresos de los comerciantes de belleza en TikTok Shop procede de formatos basados en contenido (vídeos cortos y directos), y ya hay casos locales replicables:

Arganour Cosmetics (Málaga): +50% de facturación en seis meses; más del 90% de sus ingresos en la plataforma proviene de sesiones en vivo.
The Body Shop España: en el primer trimestre de 2026 superó el volumen total de ventas registrado entre agosto y diciembre de 2025, con una tasa de crecimiento acumulada del 21%.

Para un founder, el aprendizaje no es "hay que estar en TikTok Shop", sino que el contenido se ha convertido en el nuevo escaparate y la transacción sucede sin que el usuario salga de la red.

Los asistentes de IA ya median la decisión de compra

El tercer frente de fragmentación es invisible para muchos: los chatbots y modelos de IA generativa se han colado entre el usuario y la marca en las fases de búsqueda y comparación. Los datos que WAM cita de McKinsey son claros: entre los consumidores europeos que usan herramientas de IA, el 63% las emplea para comparar marcas, modelos, precios o reseñas, y un 55% recurre a ellas para buscar información sobre productos o categorías.

La investigación publicada por Visa el 9 de septiembre de 2026 va un paso más allá: el 72% de los consumidores ya ha usado un asistente de IA, pero solo un 23% en Estados Unidos confía en que esa IA pague en su nombre. Cuando la marca de pagos aparece en la ecuación, la confianza sube: el 61% confiaría en Visa para gestionar transacciones agénticas. Aun así, solo el 35% de los consumidores permite hoy a un agente acceder a sus credenciales de pago guardadas.

La conclusión para un founder es doble: la IA ya influye en la decisión de compra aunque no venda directamente, y la calidad de la información de producto (descripciones, especificaciones, reseñas estructuradas) se ha convertido en un activo estratégico, porque es el combustible que estos asistentes consumen al recomendar.

¿Qué es el comercio agéntico y por qué importa ya?

El siguiente paso, ya en marcha, es el comercio agéntico: agentes de IA capaces de ejecutar acciones dentro del proceso de compra en nombre del usuario o de la empresa, desde la recomendación hasta la gestión de cambios y devoluciones en posventa.

La infraestructura para que esto exista se está montando en tiempo real:

Visa lanzó su programa Visa Agentic Ready en julio de 2026 con socios como Thredd y Zilch para habilitar pagos iniciados por agentes en Europa, según informó Yahoo Finanzas.
Mastercard presentó en septiembre de 2026 Mastercard Agent Connect y amplió su Agent Suite for Merchants, integrándose con Anthropic para que los comerciantes puedan construir agentes de compra sobre Claude manteniendo control sobre precio, catálogo y branding, según Pulse 2.0.

El mensaje de fondo que dejó Jorn Lambert, Chief Product Officer de Mastercard, lo resume bien: la web conectó personas con negocios, el móvil puso esos negocios en el bolsillo y los agentes de IA cambiarán otra vez la interfaz de compra, pasando del search and discovery al checkout and disputes.

¿Qué significa esto para tu startup?

La fragmentación no es una amenaza opcional: es el nuevo terreno de juego. Cuatro acciones concretas para empezar a operar en él esta semana:

Audita tu catálogo pensando en IA, no solo en humanos. Revisa que descripciones, precios y disponibilidad estén en formatos estructurados (schema, feeds limpios). Si un asistente no puede leer tu ficha, no te va a recomendar.
Mide cada canal por margen y por coste operativo, no solo por ventas. El EBITDA que aporta un pedido de TikTok Shop, de Amazon o de tu tienda propia no es el mismo una vez descontas comisiones, logística y devoluciones. Sin esa lectura por canal, cualquier decisión de "estar en más sitios" puede destruir margen.
Reserva un piloto en un canal nuevo con KPI ambicioso pero acotado. Empieza con un test de 60-90 días en TikTok Shop o en un marketplace vertical relevante para tu categoría, con presupuesto limitado y un KPI claro (CPA, ROAS, contribution margin). Si no funciona, sales sin herida; si funciona, lo escalas.
Diseña posventa compatible con agentes. Cuando llegue el volumen agéntico, las marcas que tengan políticas de devolución, cambios y atención también accesibles vía API serán las que cierren la venta. Empieza por documentar y automatizar lo que hoy solo vive en emails.

La tienda propia sigue siendo necesaria, pero ya no es suficiente. El crecimiento está en aprender a vender el mismo producto en cuatro sitios a la vez sin romper la rentabilidad.