El marketing de influencers entra en una nueva etapa en España

El 93% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su inversión en marketing de influencers durante los próximos doce meses, frente a una media europea del 89,7%. Es una de las cifras del informe The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook, elaborado por Kolsquare junto a B2B International sobre 1.123 responsables de marketing en siete mercados europeos. El dato dibuja un mercado español dinámico, con un 41% de las organizaciones esperando subir sus presupuestos entre un 10% y un 19% y un 14% proyectando saltos de entre el 50% y el 99%.

La pregunta ya no es si el canal funciona, sino cómo se integra en una estrategia de marketing completa. Solo el 10% de las compañías europeas considera el influencer marketing como un canal totalmente integrado en su marketing mix. El dinero llega antes que la organización interna: un patrón que cualquier founder reconocería de su propia startup.

España lidera la adopción tecnológica del sector

España destaca como el país más avanzado en tecnología aplicada al influencer marketing dentro del estudio. El 73% de las organizaciones españolas utiliza plataformas específicas, frente a la media europea del 65%. El 87% emplea inteligencia artificial o automatización en alguna fase de sus programas (la media europea está en el 84%), y el 52% afirma usar IA en múltiples casos de uso, el porcentaje más alto entre todos los mercados analizados.

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Los usos más frecuentes según el informe incluyen:

Análisis de audiencias
Detección de fraude
Identificación de influencers
Optimización del rendimiento
Planificación de campañas

En el conjunto de Europa, el uso de plataformas especializadas pasó del 39% al 65% en apenas un año, según recoge el informe. Es una curva de adopción acelerada que coincide con lo que el sector viene reportando desde 2025: la tecnología dejó de ser ventaja competitiva y se está convirtiendo en infraestructura básica, como lo fue en su día un CRM o una herramienta de email marketing.

Más creadores, más presión por demostrar resultados

La madurez del canal también se nota en el tamaño de los equipos de influencers con los que trabajan las marcas. A nivel europeo, el porcentaje de organizaciones que colaboran con más de 100 influencers se duplicó desde 2024, pasando del 18% al 37%, y el 85% ha aumentado su roster de creadores durante el último año. Cerca de tres de cada diez marcas europeas atribuyen ya más de una cuarta parte de sus ingresos de marketing al canal.

Los profesionales españoles, además, muestran una preocupación superior a la media europea por tres frentes: medir el ROI de las campañas, demostrar el retorno comercial y adaptarse a los cambios de algoritmo de las plataformas. Es el reflejo de un mercado que ya no compra influencia por intuición: pide estados financieros (KPIs) y modelos de atribución creíbles.

En palabras de Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare: "La inversión ya ha llegado, pero la madurez todavía no. Las organizaciones que liderarán el mercado en 2027 serán aquellas capaces de demostrar claramente el retorno de su inversión y construir relaciones responsables y duraderas con los creadores."

Cuatro tendencias que definirán 2027

El informe identifica cuatro vectores que marcarán la evolución del sector.

1. Los presupuestos seguirán creciendo. El 89% de las organizaciones europeas espera aumentar su inversión en los próximos doce meses y el 60% ya destina más de 100.000 euros anuales a este canal. En España la expectativa llega al 93%.

2. La estrategia sigue por detrás de la inversión. Pocas organizaciones han logrado integrar el influencer marketing con sus actividades de branding, performance, PR y comercio digital. El reto es pasar de campañas aisladas a un plan operativo anual con objetivos cruzados.

3. La influencia responsable gana protagonismo. El 31% de las empresas españolas ya exige certificaciones o formación en Influencia Responsable, por encima de la media europea del 29%. Crece la exigencia en transparencia publicitaria, sostenibilidad, lucha contra el acoso y uso responsable de filtros y edición de imagen.

4. La tecnología pasa de ventaja a infraestructura. La IA, la automatización y las plataformas especializadas se consolidan como capa base del canal, no como proyectos piloto.

El tamaño real del mercado y qué dice Europa

Para poner las cifras españolas en contexto, Influencer Marketing Hub proyecta que la industria global del influencer marketing alcanzó USD 32.550 millones en 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 33,11% según su benchmark 2025. Grand View Research, por su parte, estima que el segmento específico de plataformas de influencer marketing movió USD 25.440 millones en 2024 y proyecta USD 97.550 millones para 2030, a un 23,3% CAGR entre 2025 y 2030.

Europa representa alrededor del 26,86% del mercado global, según datos de Kolsquare citados por Forbes. El Reino Unido, España, Alemania, Italia y Francia se sitúan entre los diez países con mayor volumen de sponsored posts del mundo; el top 5 europeo generó más de 9,8 millones de publicaciones patrocinadas en 2024, cerca del 12% del contenido patrocinado global.

¿Qué significa esto para tu startup?

Más allá de las cifras macro, el informe deja tres lecturas prácticas para quien opera una marca o una agencia en el ecosistema hispanohablante.

1. Define tu modelo de atribución antes de escalar el presupuesto. Con el 93% de las marcas españolas dispuestas a subir inversión y el ROI como preocupación número uno según el estudio, separar el dinero entre campañas con medición clara (performance, conversiones atribuibles, UTM por creador) y campañas de marca (alcance, búsquedas incrementales, brand lift) es la única manera de sostener el gasto cuando el CMO de turno exija números.

2. Adopta una plataforma de influencer marketing aunque seas pequeño. El estudio muestra que la adopción tecnológica en España ya está en el 73%, muy por encima de la media europea. Si tu equipo todavía gestiona campañas en hojas de cálculo, el coste de oportunidad crece trimestre a trimestre: detección de fraude, descubrimiento de creadores y reporting se han vuelto Commodities en SaaS especializado. Es una decisión de tooling, no de creatividad.

3. Construye relaciones largas, no campañas de un post. La industria se está moviendo del pay-to-post puntual a colaboraciones plurimensuales donde el creador participa en la estrategia. Para una startup, eso significa menos activaciones puntuales y más creators embebidos en el roadmap de producto o de contenido, con contratos que incluyan entregables, métricas y revisión trimestral.

4. Anticípate a la regulación de influencia responsable. España ya exige certificaciones en Influencia Responsable al 31% de sus empresas, y la tendencia crece. Documentar divulgaciones, claims verificables y procesos de due diligence sobre creadores no es solo compliance: es el nuevo estándar de compra de las grandes marcas, y quien lo tenga resuelto entrará antes en sus listas cortas.

En definitiva, el marketing de influencers en España vive una paradoja muy de startup: el capital para escalar ya está disponible, pero la disciplina operativa para administrarlo todavía está en construcción. Las marcas que cierren esa brecha antes que su competencia будут las que definan el estándar del canal en 2027.