ITH: la IA hotelera pasa de experimentar a gobernar

Pedro Fernández asume Transformación Digital e IA en el ITH

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) nombró el 16 de septiembre a Pedro Fernández como nuevo responsable del área de Transformación Digital e IA, según anunció Europa Press. Su primer mensaje tras el anuncio, recogido por Hosteltur, no fue tecnológico: fue de gobernanza. Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Rey Juan Carlos y con MBA en Marketing Digital por ThePower Business School, Fernández actualmente cursa un Máster en Innovación e IA en Founderz y llevaba años en distintas responsabilidades dentro del propio ITH.

En su nueva etapa, estará al frente de las jornadas ITH The Hotel Data Breakfast & Coffee Tour, con próximas citas el 22 de septiembre en Valencia, el 24 en Benidorm y el 15 de octubre en Mallorca, una iniciativa formativa centrada en el uso estratégico del dato para avanzar la transformación digital de los hoteles. Las sesiones abordarán, además, robótica y automatización aplicada a áreas como housekeeping, mantenimiento, operaciones o F&B.

De experimentar con IA a gobernarla: el giro que propone Fernández

Fernández pidió invertir el orden habitual de los proyectos: la pregunta inicial no debería ser dónde podemos usar IA, sino qué problema concreto del hotel queremos resolver. En sus palabras, publicadas por Hosteltur: "Si primero elegimos una herramienta de inteligencia artificial sin haber identificado qué necesidad concreta queremos resolver, corremos el riesgo de terminar buscando un problema que justifique su implantación".

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La IA ya se ha incorporado a herramientas de marketing, revenue management, operaciones y relación con el huésped: chatbots, generación de contenidos, asistentes internos, predicción de demanda, personalización y análisis de datos. Para el directivo, ese catálogo inicial ha evidenciado algo incómodo: incorporar más herramientas no garantiza una transformación efectiva.

El verdadero reto ya no es tecnológico: datos, integración y ROI

El nuevo enfoque desplaza el peso del proyecto del departamento tecnológico al comité de dirección. Decisiones como quién selecciona las herramientas, qué datos pueden usarse, qué información puede introducir un trabajador en sistemas externos o qué procesos requieren supervisión humana afectan a dirección, operaciones, marketing, RRHH y legal. "Probar una herramienta es sencillo. Implantarla con sentido, integrarla con los sistemas del hotel, alimentarla con datos adecuados, definir quién supervisa sus resultados y comprobar si realmente mejora el negocio es bastante más complejo", resumió Fernández a Hosteltur.

Calidad del dato. El directivo señaló que algunos hoteles deberán empezar por ahí: sin datos limpios e integrados, los modelos predictivos o los asistentes no funcionan. La afirmación es deliberadamente cualitativa —no hay métrica pública del ITH al respecto— pero coincide con la advertencia general del sector tecnológico.

Integración con sistemas existentes. En un hotel conviven PMS, channel manager, CRM, herramientas de revenue y de housekeeping. Añadir IA sin conectarla añade complejidad en lugar de reducirla. "La tecnología tiene que simplificar", insistió Fernández.

Regulación. El directivo citó explícitamente la necesidad de considerar transparencia, supervisión humana y gobernanza del dato, alineado con un marco regulatorio cada vez más activo. El Reglamento de Inteligencia Artificial de la UE lleva desde el 2 de agosto de 2026 con las obligaciones de transparencia del Artículo 50 plenamente vigentes —incluida la divulgación obligatoria de chatbots y el marcado de contenidos sintéticos—, con multas de hasta 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocios global, según recogió TechTimes.

Un caso real en el sector. El grupo Lopesan comenzó a desplegar en septiembre, en su Lopesan Baobab Resort, un sistema de visión artificial para medir el desperdicio alimentario en buffets desarrollado con Open Revenue Consulting. Según publicó La Provincia, durante 2025 los buffets donde estaba implantado el sistema redujeron un 79,6% el desperdicio, situándose en 0,011 kilos de residuo por estancia, una métrica que la compañía vincula a la certificación internacional THE PLEDGE on Food Waste y a la Ley 1/2025 de prevención de pérdidas y desperdicio alimentario.

Medir la IA como cualquier otra inversión

La conclusión del directivo es directa: "La IA puede ser una herramienta extraordinaria, pero no sustituye una mala estrategia, no corrige por sí sola unos datos deficientes y tampoco arregla procesos que nunca se han revisado". Su valor debería medirse por los resultados que genere —capacidad para mejorar procesos, reducir costes, generar ingresos o elevar la experiencia del huésped—, no por el número de herramientas incorporadas.

Fernández rechazó también la automatización indiscriminada: "Ni toda tarea necesita ser automatizada ni toda interacción con el cliente mejora necesariamente cuando eliminamos la intervención humana". En hospitality, el criterio es liberar tiempo del equipo para funciones donde el criterio, la empatía o la capacidad de decisión son más relevantes.

¿Qué significa esto para tu startup?

El mensaje de Fernández trasciende al sector hotelero: el patrón es el mismo en cualquier pyme que ha empezado a probar IA en los últimos 18 meses. Tres acciones concretas:

Empieza por el problema, no por la herramienta. Antes de evaluar un proveedor de IA, escribe en una página qué proceso quieres mejorar, qué métrica moverá y cómo medirás el retorno. Si no puedes rellenar esa página, no hay proyecto.
Audita datos e integraciones antes de comprar IA. Un modelo predictivo de churn entrenado con datos sucios cuesta más de lo que ahorra. Dedica un sprint a calidad e integración con tu CRM, ERP o PMS antes de licenciar la herramienta.
Asigna un dueño del riesgo, no solo del proyecto. Datos, legal y operaciones deben sentarse en la decisión desde el día uno. España, a través de AESIA, ya ha publicado 16 guías prácticas de cumplimiento del AI Act, según TechTimes, y las sanciones por incumplimiento de las obligaciones de transparencia del Artículo 50 están activas desde agosto de 2026.