El primer Best Branding Awards en Perú consolida un circuito regional de branding
La primera edición de los Best Branding Awards (BBA) en Perú se realizó en los días previos, según recoge la columna de Jorge Lazo Arias publicada en el blog Marketing de miércoles de Gestión.pe. Se trata de un paso más en la expansión de un reconocimiento que ya se entregaba en Chile y Ecuador, debutó en México el 14 de octubre de 2025 y que, según anunció Grupo Valora, sumaría a Colombia y Perú a partir de 2026, según reportó El Publicista.
En el evento peruano, organizado por Flavia Maggi, fueron reconocidas marcas como Alacena, BCP, Casino, Gloria, Silvestre y Pacífico Seguros, entre otras. La cita, sin embargo, dejó al autor una reflexión que va más allá del palmarés: cómo defender la inversión en marca cuando toda la organización te pide resultados medibles en el corto plazo.
La tensión de siempre: marca vs. ROI trimestral
Quien dirige marketing en una startup lo vive a diario. Dedicas semanas a definir qué quieres que tu marca signifique, llegas a una reunión de presupuesto y la pregunta inevitable es cuánto vendió esta semana. Lazo Arias lo plantea sin rodeos: la pregunta es válida, y también es la misma que el equipo de marketing se hace cuando tiene que justificar cada peso invertido.
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👥 Unirme a la comunidadEl problema, dice el columnista, aparece cuando esa pregunta se vuelve la única que orienta las decisiones y toda inversión debe rendir en el mismo plazo. La venta de hoy puede cerrarse gracias a una confianza construida durante años, pero atribuirla solo al último anuncio y dejar de invertir en construcción de marca es una trampa que paga sola durante un tiempo, hasta que los números empiezan a caer.
Stephen King, Aaker y lo que de verdad compra un cliente
La columna rescata una distinción clásica: Stephen King, entonces estratega de J. Walter Thompson, planteaba que «un producto es algo que se fabrica en una fábrica; una marca es algo que compra un cliente». David Aaker la recogió en Managing Brand Equity en 1991, y la idea sigue siendo útil 35 años después.
El ejemplo que usa Lazo Arias es el de alguien que reserva hotel en una ciudad desconocida. Compara ubicación, fotos y precios, y entre dos opciones similares termina eligiendo el nombre conocido. Esa expectativa —que la habitación se parezca a la foto, que alguien responda si algo falla— también forma parte de lo que está pagando. Y es muy difícil de atribuir en el reporte de campaña.
Lo que dice la evidencia reciente
La columna apela a dos referencias que vale la pena tener a mano:
- Les Binet y Will Davis, en Go Big or Go Home (publicado en 2026 por el IPA), cuestionan el énfasis en retornos de corto plazo y proponen evaluar también crecimiento, márgenes y beneficios. Una campaña puede mejorar su ROI concentrándose en las personas más fáciles de convertir y dejar de llegar a quienes comprarían más adelante. Esa mejora no alcanza, por sí sola, para concluir que se tomó la mejor decisión para el negocio.
- Edelman, en su estudio internacional sobre marcas de 2025 —realizado entre 15.000 personas de 15 países—, encontró que el 80 % confiaba en las marcas que utilizaba. La confianza figuraba junto al precio y la calidad entre las consideraciones de compra. El dato habla de marcas que ya tienen un lugar en la vida de esas personas, y no se renueva automáticamente con cada venta registrada.
La trampa del último clic
Para un founder con equipo chico y métricas en tiempo real, la tentación es medir todo con el último clic. El columnista lo advierte: una venta puede cerrarse por la recomendación de un amigo, una experiencia anterior o años de comunicación consistente. Si le asignamos todo el mérito al último contacto, el siguiente presupuesto premia ese canal y recorta lo que ayudó a que funcionara.
Es una decisión comprensible cuando hay caja que cuidar. También es una costumbre difícil de cuestionar, porque durante un tiempo los números acompañan. Quien propone sostener la inversión en marca debe explicar el riesgo de una pérdida que aún no aparece en los reportes, mientras el ahorro del recorte ya está en el Excel.
Por qué importa que los BBA lleguen a Perú
El desembarco de los Best Branding Awards en Perú no es un dato menor. Detrás está Grupo Valora, organizador en Chile y Ecuador, y que en México reunió a más de 200 invitados y un jurado de más de 50 profesionales del ecosistema de marketing, publicidad y comunicación, según reportó El Publicista sobre la edición mexicana de octubre de 2025. Las categorías que ya se entregan en la región son Best New Brand, Best Rebrand, Best Glocal Branding, Best Brand Stretching y Best of the Year.
Que Perú se sume al circuito indica que el mercado local ya tiene masa crítica de marcas y equipos de branding para sostener un reconocimiento regional. Para una startup peruana, aparecer en ese radar puede ser una señal útil de que su trabajo de construcción de marca está siendo visto, no solo por clientes, sino por la industria.
¿Qué significa esto para tu startup?
La columna de Lazo Arias no entrega una receta, pero sí tres acciones concretas que un founder puede aplicar esta semana:
- Separa en tu dashboard dos canastas de métricas: una para performance de corto plazo (CPA, ROAS, ventas atribuibles al último clic) y otra para construcción de marca (búsquedas de marca, branded search lift, NPS, share of voice). Si solo reportas la primera, el presupuesto se va a ir solo a lo que ya convierte.
- Mide la marca antes de recortarla, no después. Antes de cualquier tijeretazo a inversión de marca, levanta un baseline de awareness, consideración y confianza entre tu público objetivo. Sin esa línea base, no podrás demostrar cuánto costó el recorte cuando los números caigan.
- Documenta el viaje del cliente, no solo la conversión. Una venta cerrada hoy puede depender de tres touchpoints anteriores que nunca se atribuirán al reporte de campaña. Mantén un registro de qué contenido, experiencia o recomendación precedió la compra; te servirá para defender el presupuesto de marca en la próxima reunión difícil.
Fuentes
- Cuánto dura una marca que solo piensa en el mes - Blogs Gestión
- Se realiza con gran éxito la Primera Edición de los Best Branding Awards en México - El Publicista
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