Borja Carril asume la dirección de The Cocktail con la IA

The Cocktail asciende a Borja Carril para pilotar 800 profesionales en plena era de la IA

The Cocktail ha confirmado el nombramiento de Borja Carril como nuevo Managing Director de la compañía. Es el tercer movimiento interno que WPP ejecuta en España en cuestión de meses, después de situar a María Herranz al frente de Ogilvy Spain y a Marta Palencia como Managing Director de VML Spain. Carril asume la dirección de un equipo de más de 800 profesionales y con la inteligencia artificial declarada como eje de la nueva etapa.

El ascenso coloca al frente de la consultora digital a un perfil que lleva una década construyendo el área que hoy va a dirigir. No es un fichaje externo: es la culminación de una carrera interna.

Quién es Borja Carril y qué ha construido en The Cocktail

Carril se incorporó a The Cocktail en 2016 como Head of Digital Marketing y, según el comunicado de la compañía, fue el responsable de levantar desde cero el área de marketing digital: propuesta de valor, servicios y plan comercial. Después pasó por las posiciones de Partner y Chief Growth Officer, y desde 2020 ejerce como Managing Partner de las disciplinas de Marketing, Martech y Data, que actualmente agrupan a más de 275 profesionales especializados en datos.

Es decir, las tres palancas que sostienen el negocio de The Cocktail llevan su firma directa. Su formación —licenciado en Económicas por la Universidad de Oviedo y máster en Marketing y Dirección Comercial por la Escuela Europea de Negocios— encaja con un perfil que combina base analítica y lectura de negocio.

Álex Mariño, CEO de WPP Creative Spain & Enterprise Solutions, ha enmarcado el movimiento en la filosofía del grupo: "contar con liderazgos muy cercanos al negocio, a los clientes, al talento y a la cultura de cada una de nuestras marcas". Para Mariño, la idea es mantener marcas "fuertes, con identidad y propuestas diferenciales, y al mismo tiempo mejor conectadas entre sí".

Por qué WPP España concentra los ascensos en perfiles internos

Los tres nombramientos recientes —Herranz, Palencia y Carril— comparten un patrón: perfiles con recorrido en la casa que asumen la dirección general de su marca, en lugar de recurrir a fichajes externos. The Cocktail compite en España con Publicis, Omnicom, Dentsu y Havas, además de con consultoras tecnológicas y firmas independientes que pelean por los mismos presupuestos de transformación.

Para el sector, el movimiento consolida una tendencia: la cúpula de cada agencia sale del propio equipo, lo que reduce el choque cultural y alinea incentivos. WPP, según el comunicado de la compañía, opera con presencia en más de un centenar de mercados y en España busca marcas con identidad propia que compartan capacidades tecnológicas y de datos con el resto del grupo.

Qué lectura hace Carril del dividendo de la IA

Carril ha sido explícito en su primer mensaje como Managing Director: la IA no es una palanca para "hacer lo mismo con menos". En sus palabras, "el gran dividendo de la IA no debería ser hacer lo mismo con menos, sino ser capaces de hacer lo que hoy ni siquiera imaginamos". La pregunta relevante, añadió, no es "cuánto aumenta nuestra capacidad, sino qué decidimos construir con ella".

El encuadre importa porque distingue dos modelos de monetización de la IA en servicios profesionales: el de reducción de horas facturables, que comprime márgenes, y el de creación de capacidades nuevas, que abre línea de servicio. The Cocktail se coloca en el segundo. Para una consultora de más de 800 personas, esa elección no es cosmética: define hacia dónde van las nuevas contrataciones, los precios y los márgenes.

Qué significa esto para tu startup

Aunque la noticia es un relevo en una consultora grande, deja tres lecturas prácticas para founders del ecosistema hispanohablante:

• El mercado enterprise de IA aplicada a marketing y datos se concentra. Si tu startup vende herramientas de IA, datos o martech a grandes empresas, los compradores cada vez más son grupos como WPP, Publicis u Omnicom. Diseña tu go-to-market pensando en cómo te integras en sus propuestas, no solo en clientes finales.
• El crecimiento interno sigue existiendo en servicios profesionales. Carril pasó diez años construyendo el área que hoy dirige. Si tu equipo rota, recuerda que ascender desde dentro es viable cuando se mide por construcción de negocio, no por titularidad de cargo.
• Vende capacidad nueva, no ahorro. Si vendes a direcciones generales de marketing o martech, alinea tu pitch con el mensaje de Carril: menos "te ahorro X horas" y más "te habilito Y capacidad que hoy no tienes". El primero es commodity; el segundo es lo que están buscando las direcciones generales en 2026.

Fuentes

• Borja Carril asume la dirección de The Cocktail en plena expansión de la IA — Portal ERP
• The Cocktail nombra a Borja Carril nuevo Managing Director de WPP Enterprise Solutions — Merca2