Publicis pone un CEO a Marcel, su plataforma de IA

Publicis pone un CEO por primera vez a Marcel, su plataforma de IA

Publicis Groupe nombró a Scott Hagedorn como primer director general de Marcel, la plataforma de inteligencia artificial del grupo francés, y a Sam Levine Archer como director de estrategia. El dato que dimensiona el movimiento: más de 110.000 de los 114.000 empleados del grupo usan Marcel cada mes, según cifras que recoge Campaign. Ya no es una herramienta interna de productividad, sino un producto que el holding quiere vender a sus clientes.

Hagedorn y Archer supervisarán a 400 personas y asumirán sus nuevas funciones además de sus responsabilidades actuales, según la información difundida por el grupo. Hagedorn se incorporó a Publicis en 2022 y venía desempeñándose como arquitecto jefe de soluciones; Archer ocupaba el cargo de directora jefa de soluciones. Ambos fueron parte central de la transformación de datos e IA del grupo en los últimos cuatro años.

El anuncio se realizó en París el 22 de octubre, según Ideal Investisseur, y llega en un momento en que Publicis está reordenando todo su ecosistema de datos alrededor de Marcel.

Qué es Marcel y por qué cambia de naturaleza

Marcel se lanzó en 2017 como la primera plataforma de IA de la industria publicitaria, con respaldo de Microsoft, y durante casi una década funcionó como herramienta interna para el personal del grupo. Hasta ahora estaba liderada por Carla Serrano, directora global de estrategia, y Emmanuel André, director de talento, según Campaign.

Lo que cambia con este nombramiento es el modelo de negocio. Marcel pasa a ofrecer soluciones agénticas construidas sobre los datos y las capacidades de IA de cada cliente. La plataforma se apoya en Epsilon (la empresa de datos de identidad que Publicis compró en 2019) y en Lotame, y se nutre de la consultora de transformación Publicis Sapient.

Un detalle relevante para cualquier empresa que evalúe este tipo de herramientas: Marcel está disponible solo para clientes retenidos, porque se combina con los datos y la inteligencia propios de cada marca. Publicis cobra primero por el modelo de datos y después por el cómputo, según Campaign. El grupo insiste en que los clientes conservan la propiedad y el control de sus datos.

También se integró a Marcel CoreAI, la entidad de datos de IA que Publicis lanzó en 2024 con una inversión prevista de 300 millones de euros en tres años, y que fue impulsada por los propios Hagedorn y Archer, según Campaign.

AEO y GEO: el nuevo campo de batalla del marketing

Entre las prioridades de expansión que anunció el grupo aparecen el marketing de influencers y creadores, el deporte y la cultura, la inteligencia de contenidos y dos siglas que todo equipo de marketing debería tener en el radar: AEO (optimización para motores de respuesta) y GEO (optimización para motores generativos).

Vale la pena entender la diferencia. AEO es el término que usa la industria para optimizar contenido de modo que modelos como ChatGPT, Perplexity o Gemini lo procesen y lo devuelvan directamente al usuario como respuesta. GEO es el término académico para el mismo objetivo: el concepto fue formalizado en 2023 en un paper de investigadores de la Universidad de Princeton y Georgia Tech, según recoge HubSpot. En la práctica, cerca del 80% de las tácticas son idénticas.

El contexto explica por qué Publicis mueve ficha ahora. Según el informe Estado del AEO 2026 de HubSpot, el 58% de los especialistas en marketing ya optimizan contenido para motores de respuesta y el 44% ha realizado una compra corporativa basada en marcas descubiertas a través de esos motores. Además, 6 de cada 10 búsquedas en Google terminan sin visita a ninguna web: ese tráfico no desaparece, lo captura el motor de IA que respondió la consulta.

Para el grupo, esto ya se traduce en negocio. Serrano señaló a Campaign que Marcel fue "absolutamente fundamental" en la racha de clientes ganados sin pitch, entre ellos PepsiCo, LVMH y Microsoft. Y el dúo directivo sostiene que Marcel es menos comparable con WPP Open de WPP o Omni de Omnicom —sus rivales naturales— y más con Gemini o Claude, por su base de datos de identidad.

Los números detrás de la apuesta

La jugada no se entiende sin los resultados del grupo. Publicis registró crecimientos orgánicos de ingresos netos del 4,5%, 4,8% y 5% en los tres primeros trimestres del año, y entre enero y septiembre acumuló 11.038 millones de euros en ingresos netos, un 4,8% más, según Dircomfidencial. El segmento Connected Media —que incluye medios, datos, medición, comercio y activación— representó el 62% del negocio con cerca de un 9% de crecimiento interanual.

El propio grupo atribuye parte de ese impulso a la IA y a su capacidad de atraer clientes nuevos. Y hay un dato estructural que refuerza la estrategia: los tres mayores grupos del sector se adjudicaron el 74% de las cuentas en disputa el año pasado y el 91% en la primera mitad de 2026, según COMvergence, citado en la presentación de resultados.

A esto se suma el movimiento más reciente en datos: Publicis acordó la compra de LiveRamp por un valor empresarial de 2.167 millones de dólares, a 38,5 dólares por acción, una prima del 29,8% sobre el cierre previo al anuncio, según Investing.com. La operación le permitió elevar sus objetivos para 2027-2028 a un crecimiento de 7%-8% en ingresos netos y 8%-10% en BPA en moneda constante.

¿Qué significa esto para tu startup?

Aunque Marcel es una plataforma de escala corporativa, la lógica que hay detrás es perfectamente replicable por una startup o una pyme digital.

1. Tu próxima audiencia no es solo humana, es un modelo de lenguaje. Si tu contenido no está estructurado para ser extraído y citado por ChatGPT, Perplexity o Gemini, estás dejando de existir en la etapa más temprana del funnel. El primer paso concreto: revisa tus páginas clave y asegúrate de que cada sección responda su pregunta principal en las primeras dos oraciones autocontenidas, sin depender del párrafo anterior. Eso es lo que un modelo puede citar.

2. Consistencia de entidad antes que volumen. Los LLM construyen su idea de tu marca a partir de la coherencia entre todas las fuentes donde apareces. Si en un artículo te describes como "plataforma de datos" y en otro como "software de analítica", el modelo arma una entidad ambigua y te cita menos. Define una formulación canónica de qué haces y úsala igual en tu web, tus perfiles y tus notas de prensa.

3. Mide lo que antes no medías. Añade ChatGPT, Perplexity y Gemini como fuentes de adquisición en tu analítica y revisa qué páginas están siendo recomendadas por esos canales. Es la métrica que hoy casi nadie mira y que en dos años será estándar.

4. La lección de negocio de Publicis: los datos propios son el foso. Marcel no compite por tener el mejor modelo —usa varios y enruta cada tarea al más adecuado—, sino por tener la capa de identidad y datos propietarios que ningún modelo genérico puede replicar. Para una startup, el equivalente es preguntarse qué dato propio, exclusivo y difícil de copiar está acumulando su producto. Ese es el activo que sobrevive a cada nueva versión de los modelos.

Conclusión

El nombramiento de Scott Hagedorn y Sam Levine Archer es menos un cambio de organigrama y más una declaración de intenciones: Publicis apuesta a que la IA agéntica aplicada al marketing es un producto vendible, no un centro de costos interno. Con 110.000 empleados usándola cada mes, más de 90 clientes y una biblioteca de miles de habilidades agénticas, Marcel tiene la escala que la mayoría de las plataformas de IA del sector todavía no alcanzó.

Para un founder, el mensaje es claro: la ventana para posicionarse en los motores de respuesta está abierta ahora. Cuando el resto del mercado adopte AEO y GEO como estándar, la ventaja acumulada será de quienes empezaron antes.

Fuentes

• Periodista Publicidad — Publicis Groupe nombra a Scott Hagedorn director general de Marcel (fuente original)
• Exchange4Media — Publicis Groupe appoints Scott Hagedorn as CEO of Marcel
• Campaign — Publicis names first CEO of Marcel as it becomes client-facing tool
• Ideal Investisseur — Publicis Entrusts Its Marcel AI Platform to Scott Hagedorn and Sam Levine Archer
• Dircomfidencial — Publicis acelera su crecimiento de ingresos netos hasta el 5% gracias a la IA
• Investing.com vía Yahoo Finanzas — Publicis acuerda la compra de LiveRamp por 2.167 millones de dólares
• HubSpot — AEO vs. GEO: qué son, en qué se diferencian y cuál aplica a tu estrategia