Mercado Ads crece 73% y apuesta al Commerce Media

Mercado Ads crece 73% y rediseña la publicidad en América Latina

Mercado Ads, la unidad publicitaria de Mercado Libre, registró un crecimiento del 73% en sus ingresos publicitarios y se posiciona como uno de los jugadores que está redefiniendo el marketing digital en América Latina. El dato no es menor para cualquier founder que hoy invierte en adquisición: si el retail media crece a ese ritmo, las reglas de dónde y cómo se compra atención están cambiando.

En una entrevista publicada por Forbes Argentina, Pablo García, vicepresidente comercial de Mercado Ads, explicó que la compañía busca integrar publicidad, contenidos y comercio electrónico en una sola lógica. La tesis central: el embudo tradicional de marketing ya no describe cómo compra la gente.

¿Qué es el "colapso del funnel" y por qué debería importarte?

"Lo que ha sucedido en los últimos 2 o 3 años es lo que llamamos el colapso del funnel", afirmó García. El concepto describe algo que cualquier founder con presupuesto de performance reconoce: las etapas clásicas de conocimiento de marca, consideración y conversión ya no ocurren en momentos separados.

Hoy un usuario descubre un producto, lo compara y lo compra en pocos minutos, muchas veces dentro de la misma plataforma de e-commerce. Eso rompe la asignación tradicional de presupuesto por canal y por etapa. Si tu equipo sigue midiendo awareness y conversión como compartimentos estancos, estás optimizando sobre un modelo que ya no existe.

La respuesta de Mercado Ads a ese fenómeno es el Commerce Media: un modelo que conecta las campañas publicitarias con información sobre intereses y comportamientos de compra reales, en lugar de inferirlos a partir de señales externas.

La infraestructura detrás del crecimiento

La estrategia se apoya en el alcance del ecosistema de Mercado Libre, que según la fuente reúne 131 millones de compradores únicos en América Latina, mientras que Mercado Pago supera los 88 millones de usuarios activos mensuales. Ese volumen de first-party data es el activo que permite segmentar campañas con información propia de la plataforma.

El portafolio publicitario ya no vive solo dentro del marketplace. Mercado Ads integra soluciones en Disney+, HBO Max, Roku, TikTok y Google, además de Mercado Play, el servicio de streaming de Mercado Libre. En paralelo, su Extended Network amplía el alcance a más de 60.000 sitios y aplicaciones fuera del ecosistema, según reportó Forbes México.

Un formato que la compañía empuja con fuerza es Shoppable Ads: el espectador manifiesta interés por una promoción sin interrumpir la reproducción y luego recibe una notificación en la app de Mercado Libre para acceder al producto. Es publicidad que convive con el contenido en lugar de interrumpirlo.

El contexto de mercado: el retail media ya superó a la TV

El crecimiento de Mercado Ads no ocurre en el vacío. En 2025, por primera vez, el retail media superó a la televisión lineal y al streaming combinados en inversión publicitaria global, al alcanzar el 15,9% del total, de acuerdo con GroupM/WPP Media, según consignó Forbes México.

Ese desplazamiento explica por qué las plataformas de comercio están construyendo capacidades de medios. Y el mercado regional acompaña: según un informe de ResearchAndMarkets difundido por GlobeNewswire, el gasto publicitario digital en América Latina crecerá 10,8% anual hasta alcanzar unos US$50.100 millones en 2026, con una proyección de US$70.900 millones hacia 2029 (CAGR de 12,3% entre 2026 y 2029). El mismo informe señala a Mercado Libre Ads como uno de los líderes de las redes de retail media de la región.

Para dimensionar el avance de la propia unidad: durante el primer semestre de 2026 sus ingresos publicitarios crecieron 73% interanual y en el segundo trimestre superó por primera vez el 10% de participación en el mercado de publicidad digital de América Latina, según Forbes México.

IA, creadores y medición: los tres pilares operativos

1. Inteligencia artificial sin fricción técnica. García sostiene que la compañía busca facilitar la adopción de IA con soluciones que no requieren conocimientos técnicos avanzados: "Estamos democratizando el uso de IA". En la práctica, la tecnología automatiza segmentación, identifica oportunidades comerciales y optimiza campañas según cada audiencia.

2. Una red de creadores a escala. Más de 12 millones de afiliados y creadores de contenido participan del ecosistema de Mercado Libre en América Latina. A través de Sponsored Affiliates y Sponsored Creators, las marcas pueden seleccionar perfiles según su ROAS verificado y medir su contribución directa a las ventas, con el mismo nivel de atribución que cualquier otro medio.

3. Medición unificada. La atribución unificada y las audiencias deduplicadas permiten saber cuántas personas reales estuvieron expuestas a una campaña en distintos medios, evitando el doble conteo entre canales. Según Kantar, el 85% de las campañas realizadas en Mercado Ads registra un aumento significativo en al menos una métrica de marca, y Mercado Libre ocupa el primer lugar en Ad Equity de América Latina (Kantar Media Reactions 2025).

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes producto físico o digital en América Latina, este movimiento cambia tres cosas concretas en tu operación de marketing.

Primero, tu presupuesto de marca y tu presupuesto de performance deberían dejar de ser dos cajas separadas. El Commerce Media permite planificar todo el recorrido del consumidor bajo una misma lógica de medición. Si hoy tienes un equipo de branding midiendo alcance y otro de performance midiendo ROAS, estás pagando dos veces por entender al mismo usuario.

Segundo, revisa cuánto de tu inversión depende de datos de terceros. La migración hacia canales con first-party data se aceleró por la deprecación de las cookies de terceros y la demanda de resultados medibles, según el informe de ResearchAndMarkets. Las plataformas que tienen la relación directa con el comprador —no las que infieren el interés— son las que están capturando ese presupuesto.

Tercero, prueba el modelo de creadores con atribución antes de escalar. La diferencia entre pagar por visualizaciones y pagar por ventas verificadas es enorme para una startup con caja limitada. Antes de comprometer un presupuesto grande en influencers, exige métricas de conversión atribuibles, no solo de alcance.

Acciones concretas para esta semana

• Audita tu mezcla de canales: identifica qué porcentaje de tu inversión publicitaria va a plataformas con datos propios del comprador y cuánto a redes donde dependes de segmentación inferida.
• Define una métrica única de negocio (ventas atribuidas, no clics ni impresiones) y exige que cada canal la reporte. Si un proveedor no puede cerrar el círculo hasta la conversión, trátalo como canal de marca, no de performance.
• Testea un piloto acotado en formatos de commerce media con presupuesto pequeño y ventana corta, y compara el costo por venta atribuida contra tu canal actual.

Conclusión

El crecimiento del 73% en los ingresos publicitarios de Mercado Ads no es solo una buena noticia para Mercado Libre: es una señal de hacia dónde se mueve el dinero publicitario en la región. La combinación de inteligencia artificial, audiencias calificadas y medición de resultados es la apuesta que García resume así: "Los primeros que lo adopten van a tener una ventaja significativa, porque es como estar operando con inteligencia artificial versus sin ella, con una audiencia calificada versus no calificada, y con medición versus no medición".

Para un founder hispanohablante, la lectura práctica es directa: el canal donde ocurre la compra es también el canal donde mejor se puede medir la publicidad. Quien entienda eso antes que su competencia, gasta mejor.

Fuentes

• Mercado Ads revoluciona la publicidad con datos y tecnología (Agroempresario)
• Mercado Ads presenta The Commerce Media Era (Forbes México)
• Mercado Ads presentó la Era del Commerce Media (Insider Latam)
• Latin America Digital Ad Spend Market Size & Forecast (GlobeNewswire / Yahoo Finance)