Engage+ de Mercado Ads: IA que mide el awareness

Engage+ de Mercado Ads: qué es y por qué apunta al top of funnel

Mercado Ads, la unidad publicitaria de Mercado Libre, presentó Engage+, una herramienta que usa inteligencia artificial para automatizar campañas de la parte alta del embudo y medir su efecto en la consideración de marca con datos de comportamiento, no con estimaciones. El anuncio se difundió a fines de octubre de 2026 y la herramienta ya está disponible para anunciantes a nivel regional.

El problema que ataca es viejo y muy concreto: el dinero de awareness es el más difícil de defender frente a un comité de finanzas. Si alguien ve tu anuncio y compra tres semanas después, ¿cuánto crédito le corresponde a ese anuncio? Casi siempre la respuesta se arma con aproximaciones, y cuando el presupuesto se recorta, la primera línea que cae suele ser justamente la de descubrimiento.

Jesús Moreno Sosa, Senior Vice President de Mercado Ads, lo planteó sin vueltas en el comunicado: "La inversión en awareness siempre ha sido la más difícil de defender frente a un comité de finanzas". La promesa de Engage+ es cerrar esa grieta con trazabilidad dentro del ecosistema de Mercado Libre.

Cómo funciona Engage+: predicción y medición

La herramienta tiene dos piezas que conviene entender por separado, porque cada una tiene un nivel de solidez distinto.

Predicción. Engage+ se apoya en las señales de más de 131 millones de personas que Mercado Libre convirtió en compradores en la región. Con esos datos, la IA intenta anticipar quién tiene más probabilidades de interesarse en una marca. Además, decide el formato, la frecuencia y el entorno donde aparece cada anuncio: un sitio web, contenido en Mercado Play, plataformas de streaming como Disney+, HBO Max, Roku y Netflix, o la búsqueda de productos dentro de Mercado Libre.

Medición. Acá está la novedad real. La herramienta muestra cómo avanzan dentro de Mercado Libre las personas que vieron la campaña: si buscaron la marca después, si agregaron productos al carrito, en qué punto del recorrido se quedaron. El éxito se mide por cantidad de interacciones al menor costo por engagement, no por cuántas personas vieron el anuncio.

Ese cambio de métrica es más importante de lo que parece. Pasar de impresiones a interacciones verificables dentro del ecosistema es lo que permite llevar a una reunión de presupuesto algo distinto de una captura de pantalla con reproducciones.

Los resultados del piloto: qué dicen y qué no

Mercado Ads reportó un caso durante las pruebas: la marca Arno registró 140% más visitas a su página, 67% de compradores nuevos y 15 veces más engagement.

Son cifras fuertes, y justamente por eso conviene leerlas con calma. Es un solo caso, reportado por la propia plataforma. El comunicado habla de un "aumento significativo" en interacciones, pero no publica el promedio de todas las campañas piloto ni contra qué se comparó. Tampoco aclara si el "15 veces más engagement" se mide contra una campaña anterior de la misma marca o contra otro tipo de anuncio.

No significa que los números sean falsos. Significa que un resultado sobresaliente en una marca no se puede generalizar a cualquier anunciante ni a cualquier categoría. Si vas a tomar decisiones de presupuesto con esto, necesitas tu propio punto de comparación.

El contexto: Mercado Ads no está improvisando

Engage+ no llega aislado. Según los resultados del segundo trimestre de 2026 publicados por Mercado Libre (recogidos por Morningstar), los ingresos de publicidad crecieron 73% interanual en dólares y la compañía superó por primera vez el 10% de participación en el mercado de publicidad digital de América Latina.

Ese mismo reporte señala que Mercado Ads' AI Advisor, la herramienta que llega a los vendedores por WhatsApp con recomendaciones automatizadas de presupuesto y ROAS, escaló a decenas de miles de vendedores por mes, y que la adopción del orquestador de presupuesto con IA creció 63% trimestre contra trimestre.

Zacks, en un análisis publicado por Yahoo Finance, agrega otro dato relevante para quien compra video: la integración con HBO Max amplió el inventario de video publicitario de la plataforma y aumentó su audiencia de video direccionable en aproximadamente 50%. El mismo análisis ubica a Amazon y Sea Limited como los competidores directos de Mercado Libre en la región.

La lectura para un founder es simple: Mercado Ads está empujando fuerte para que la publicidad de marca deje de ser un gasto de imagen y se convierta en una línea medible más del negocio. Engage+ es la pieza que faltaba en la parte alta del embudo.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes en Mercado Libre, esto te da algo que antes no tenías: una forma de justificar el gasto de descubrimiento con comportamiento observado dentro de la misma plataforma donde después ocurre la venta. Para una startup con presupuesto ajustado, eso puede ser la diferencia entre mantener awareness en el plan anual o perderlo.

Pero hay un límite que conviene tener claro antes de reasignar nada. Mercado Ads mide dentro de su propio ecosistema. Lo que pasa afuera —una compra en tienda física, una conversión en tu sitio propio, un lead que se cierra por WhatsApp— queda fuera de esa foto. Es el patrón clásico de los jardines amurallados de la publicidad digital: datos muy completos, pero verificados por quien vende el servicio.

Eso no invalida la herramienta. Solo define cómo usarla: como una fuente más que se cruza con tus propios datos, no como la única verdad sobre el desempeño de tu marca.

Qué conviene hacer si eres anunciante

• Define "consideración" antes de empezar. Decide si para tu marca significa búsquedas del nombre, visitas a la ficha de producto o productos agregados al carrito. Si no lo defines tú, la plataforma lo define por ti y después no vas a poder comparar campañas entre sí.
• Corre un test contra una campaña de awareness que ya hayas hecho. Sin línea base propia, el reporte de Engage+ es un número sin contexto. Un piloto acotado, con el mismo presupuesto y el mismo período que una campaña anterior, te da algo mucho más útil que cualquier caso de éxito ajeno.
• Pide la metodología, no solo el reporte final. Solicita a tu ejecutivo de cuenta cómo se calcula cada métrica y contra qué se compara el engagement. Es la única forma de saber si el resultado que te muestran es incremental o simplemente una forma distinta de contar lo mismo.
• Cruza los resultados con tus datos internos. Si tienes tu propio CRM, tu analítica web o datos de tienda física, compáralos con lo que reporta la plataforma antes de redefinir el presupuesto del año siguiente.

Conclusión

Engage+ ataca un problema real y bien identificado: el awareness es la parte del embudo donde más se gasta y menos se puede demostrar. Si la herramienta cumple lo que promete, cambia la conversación entre marketing y finanzas en las marcas que venden en Mercado Libre, y le da a los equipos de crecimiento un argumento con datos en lugar de una intuición.

Lo que todavía falta es lo que siempre falta en un lanzamiento: cifras más amplias, más casos que el de Arno y una explicación pública de cómo se calcula cada métrica. Mientras eso no llegue, la recomendación es la de siempre: probar con presupuesto acotado, medir contra tu propia línea base y no reemplazar el criterio propio por el reporte de la plataforma que te vende el espacio.

Fuentes

• Engage+ de Mercado Ads: cómo funciona la IA que predice qué usuarios se interesarán en tu marca (fuente original)
• Mercado Ads usa IA para medir el impacto real de la publicidad de marca
• Mercado Ads incorpora IA para automatizar sus campañas publicitarias
• Mercado Libre Q2 2026 Revenue Surpasses $10 Billion
• MercadoLibre's Advertising Business Keeps Gaining Momentum