Pensilvania etiqueta anuncios con IA: multa de US$3.000

La multa máxima es de US$3.000 y el texto queda fuera

Pensilvania ya tiene ley para etiquetar anuncios hechos con inteligencia artificial, pero es mucho más estrecha de lo que se publicó. El gobernador Josh Shapiro firmó el 22 de octubre la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, registrada como Act 99 de 2026, y entra en vigor sesenta días después de la firma, el 21 de diciembre. La sanción civil máxima: US$3.000, más honorarios de abogado y costas.

Para un founder que invierte en performance marketing, el dato relevante no es la existencia de la norma sino su perímetro. No es una ley de etiquetado de IA. Es una ley de etiquetado de IA engañosa, con un tope sancionador que, en la práctica, funciona como costo operativo y no como disuasión.

¿Qué obliga exactamente la ley de Pensilvania?

Menos de lo que sugiere el titular. La obligación recae sobre el anunciante —término que el texto legal no define— y solo se activa cuando el anuncio usa contenido sintético de un modo que cree una percepción falsa en el consumidor sobre la naturaleza, el origen o la autenticidad de los bienes o servicios anunciados. Además, exige que el anunciante actúe con conocimiento, temeridad o intención.

Dicho de otro modo: si usas IA en una creatividad y el resultado no induce a error sobre lo que vendes, la ley no te pide nada.

Cuando sí aplica, los requisitos son exigentes. La advertencia debe:

• Decir que el anuncio contiene contenido modificado o generado con IA.
• Aparecer la primera vez que ese contenido se presenta al consumidor.
• Ir en el mismo medio que el anuncio.
• Ser permanente o extraordinariamente difícil de retirar, en la medida en que sea técnicamente viable.

El estándar de visibilidad se desarrolla en seis criterios: tamaño, color, contraste, ubicación, duración y audibilidad, en el idioma del consumidor y sin contradecir el resto del anuncio. Según The Next Web, las advertencias de audio deben ser lo bastante altas y lentas para entenderse, las de pantalla deben permanecer el tiempo suficiente para leerse y, en material impreso, el tipo debe destacar sobre el fondo.

¿Qué anuncios quedan exentos?

Hay tres excepciones y una de ellas cambia el cálculo para cualquier negocio digital:

• El contenido evidentemente ficticio por su propio contenido o contexto.
• La parodia, sátira, comentario y crítica.
• El contenido limited to text, es decir, limitado a texto.

Los anuncios solo de texto están exentos de forma expresa. Conviene subrayarlo porque The Verge publicó lo contrario: que la ley cubre cualquier anuncio, sea imagen fija, vídeo, audio o texto. La sección 4(b)(3) del texto legal exime el texto explícitamente. Quien replique esa cobertura replica el error.

Tampoco cubre publicidad política: las palabras «político», «candidato» y «elección» no aparecen en el texto. La obligación solo se activa cuando se crea una percepción falsa sobre bienes o servicios, así que es publicidad comercial y nada más. Y no menciona plataformas, servicios de alojamiento ni agencias: solo al anunciante, sin definirlo.

¿Cuánto cuesta incumplir?

La multa civil no puede exceder de US$3.000, más honorarios de abogado y costas. Solo pueden actuar el fiscal general del estado o el fiscal de distrito competente. No existe acción privada para el consumidor.

Para una norma que se presenta como escudo frente a las estafas publicitarias con IA, tres mil dólares es un costo operativo. Y el estafador, por definición, no va a poner la etiqueta.

Cómo se diluyó la ley en el camino

El recorrido está documentado. La enmienda A03233, apoyada expresamente por la patronal del estado, sacó la ley del paraguas de la ley general de consumo de Pensilvania —con responsabilidad mucho más amplia— y la convirtió en una norma autónoma. El memorando de la Cámara de Comercio e Industria de Pensilvania, firmado por su director de asuntos gubernamentales Aaron Riggleman, lo celebra sin rodeos: dice que la enmienda acota el alcance, aclara los requisitos de divulgación, añade exenciones y limita la ejecución al fiscal general y a los fiscales de distrito en lugar de abrir paso a la responsabilidad expansiva de la ley general de consumo.

El apoyo parlamentario fue cómodo: 48 a 2 en el Senado en junio, 163 a 40 en la Cámara el 7 de octubre y unanimidad en las cuatro comisiones por las que pasó. El promotor, el senador demócrata Nick Pisciottano, lo defiende con un argumento de sentido común: los consumidores merecen saber si se está usando IA para crear una impresión falsa sobre un producto o servicio.

No todos lo compraron. NetChoice, la asociación que agrupa a grandes plataformas, escribió a los legisladores el 4 de octubre que superponer un régimen paralelo y específico de IA sobre leyes de consumo ya vigentes no mejora la protección del consumidor, y advirtió de que reglas tan prescriptivas pueden ahogar los vídeos cortos, los anuncios pequeños de display y las cuñas de audio. Ese contenido lo recoge MediaPost.

¿Es la primera ley de este tipo?

Es la tercera por fecha de firma, aunque la segunda en entrar en vigor. El Senado de Pensilvania se limita a decir que es «uno de los primeros estados».

• Nueva York fue la primera: su ley sobre synthetic performers la firmó la gobernadora Kathy Hochul en diciembre de 2025 y entró en vigor en junio de 2026. Es más estrecha —solo cubre figuras humanas sintéticas no identificables y excluye los anuncios de audio— pero sus sanciones son escalonadas: US$1.000 la primera infracción y US$5.000 las siguientes.
• California firmó la SB 1050 en septiembre de 2026, que exige advertencia cuando un intérprete sintético aparece de forma prominente, pero no será exigible hasta el 1 de enero de 2027.
• Hawái fue por otro camino: en lugar de etiquetar, prohíbe publicar imitaciones digitales realistas de personas identificables sin consentimiento cuando aparecen en publicidad y causan un daño.

Sobre todas pesa una amenaza federal. La orden ejecutiva 14365, firmada en diciembre de 2025, declara política de Estados Unidos alcanzar el dominio global en IA mediante un marco nacional mínimamente gravoso y crea en el Departamento de Justicia un grupo de litigio para impugnar leyes estatales de IA. Ese grupo se constituyó en enero de 2026 y, según los análisis jurídicos consultados por la fuente original, en abril Estados Unidos intervino como demandante en el recurso de xAI contra la ley de IA de Colorado.

Qué significa esto para tu startup

Si vendes en Estados Unidos o haces campañas segmentadas a Pensilvania, la ley te toca de forma indirecta: The Verge señala que la norma exige la etiqueta independientemente de dónde se creó el anuncio, así que un spot que se emita también en Pensilvania puede necesitar la advertencia aunque se produzca en otro estado.

Tres acciones concretas:

• Audita tus creatividades de imagen, vídeo y audio que representen el producto de forma que pueda leerse como engañosa: renders que simulan un resultado real, modelos generados usando el producto, voces sintéticas presentando testimonios. Ahí es donde vive el riesgo, no en el copy.
• Documenta tu criterio. El concepto «significantly modified» no está definido en la ley. Si retocas una imagen de producto, deja registro interno de por qué consideras que no altera la percepción sobre naturaleza, origen o autenticidad. Ese memo es tu defensa ante un requerimiento del fiscal general.
• Aprovecha la exención de texto. Si tu canal principal es search, email o display de solo texto, la obligación no te aplica. Es una de las pocas ventajas competitivas que la ley deja abiertas.

La comparación con Europa: no es la misma obligación

Para quien lea esto desde España, la escala se entiende mejor mirando a quién obliga cada marco. El artículo 50 del Reglamento de IA europeo, obligatorio desde el 2 de agosto de 2026, impone en su apartado 2 a quien desarrolla el sistema que sus salidas vayan marcadas en un formato legible por máquina y detectables como generadas o manipuladas artificialmente, y cubre expresamente audio, imagen, vídeo y texto. La obligación de revelar deepfakes recae en el apartado 4 sobre quien despliega el sistema. Las sanciones llegan a 15 millones de euros o el 3 % de la facturación mundial.

Pensilvania obliga al anunciante a una advertencia visible, exime el texto y topa la multa en US$3.000. Europa obliga a quien fabrica el sistema a marcar la salida de forma legible por máquina, incluye el texto y maneja porcentajes de facturación global. No es la misma obligación sobre el mismo obligado.

Y conviene no idealizar el modelo europeo en el punto que aquí se reprocha: el artículo 50.2 tiene su propio umbral indefinido, porque la obligación no aplica en la medida en que el sistema cumpla una función auxiliar de edición estándar o no altere sustancialmente los datos de entrada. Es el mismo problema del «significantly modified» de Pensilvania, con otras palabras.

Conclusión

La Act 99 es un buen ejemplo de lo que pasa cuando una buena intención se negocia hasta dejarla sin filo. Una estafa publicitaria hecha con IA ya es publicidad engañosa y es perseguible sin esta norma. El peso real de la obligación recae sobre el anunciante legítimo que retoca una imagen de producto y tiene que decidir si eso crea una «percepción falsa», con un estándar de seis criterios y un concepto que nadie define.

Para el contexto que esta ley no cubre, el dato es elocuente: el gasto en anuncios políticos hechos con IA en Estados Unidos supera los US$137 millones y casi tres de cada cuatro no lo avisan. Pensilvania regula el anuncio del producto y deja el del candidato en la comisión del Senado, donde la HB 811 espera desde el 24 de junio de 2025.

Fuentes

• https://wwwhatsnew.com/2026/10/27/pensilvania-ley-etiquetado-anuncios-ia-act-99 (fuente original)
• https://thenextweb.com/news/pennsylvania-ai-ads-label-law-act-99
• https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/1018187/pennsylvania-ai-deceptive-advertising-act