MKTefa 2026: la IA redefine el marketing financiero

Qué pasó en el Foro MKTefa 2026

Tres vectores concentran hoy la transformación del marketing en el sector financiero y asegurador: inteligencia artificial, construcción de marca y gestión de datos. Esa fue la conclusión de la 19ª edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador (MKTefa), organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) junto a Ditrendia, que reunió en España a responsables de marketing, negocio e innovación de entidades como Google, Iberdrola, Generali, MyInvestor, Sanitas, Unicaja, Banco Pichincha, PuntoSeguro y Mutualidad, según la cobertura de PRNoticias.

El lema del encuentro —MARTECH > BRAND > GROWTH— resume la tesis de fondo: tecnología, marca y crecimiento son las tres dimensiones del marketing que transforma el negocio. El mensaje de apertura de Juan Cantón, director general de AMKT, marcó el tono: «La tecnología por sí sola no diferencia a nadie. Lo que nos va a diferenciar siempre será el componente humano, el criterio. Cuando todo se automatiza, lo que queda es la confianza».

Para un founder, la lectura es incómoda pero útil: automatizar ya no es una ventaja competitiva, es el piso mínimo. La ventaja está en el criterio con el que decides qué automatizar, qué medir y qué dejar en manos humanas.

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Los casos de IA que ya operan a escala en banca y seguros

Las implementaciones presentadas en el foro cubren distintos puntos del ciclo comercial, y todas comparten un denominador: reducen fricción operativa sin eliminar el contacto humano en los momentos de mayor valor relacional.

Iberdrola desplegó GregorIA, una solución que agiliza la gestión de reclamaciones. La presentó Raquel González, Head of Customer Experience de la compañía.
Generali desarrolló GenIA, un asistente dirigido a su red de mediadores, presentado por Guillermo Calderón, Head of Distribution & Digital Experience.
MyInvestor automatizó el proceso de apertura de cuentas, en la intervención de David Romano, AI Product Owner de la entidad.
Unicaja presentó Nica, su asistente virtual basado en IA generativa, que utilizan 280.000 clientes cada mes para consultas y gestiones bancarias dentro de un modelo phygital que combina canales digitales con atención presencial. Lo expuso Joaquín Sevilla, director de Banca Digital y Remota.

El dato de Unicaja es el más relevante para cualquier equipo que todavía discute si un asistente virtual vale la pena: la adopción masiva de asistentes con IA en el sector financiero iberoamericano ya no es una hipótesis de futuro, es una realidad operativa con escala.

AEO: cómo aparecer en las recomendaciones de ChatGPT

Si los motores de IA generativa filtran y recomiendan opciones antes de que el usuario llegue al sitio web de una empresa, la visibilidad en esos entornos se convierte en una variable crítica de adquisición. Juan Betés, CEO de PuntoSeguro, presentó la estrategia de Answer Engine Optimization (AEO) que aplicó para aparecer en las recomendaciones de herramientas como ChatGPT, además de una aplicación propia dentro del asistente para que los usuarios obtengan tarifas de seguros sin salir de la conversación.

Los resultados que compartió: la iniciativa contribuyó a la captación de más de 200 pólizas y a un crecimiento medio mensual del 50% en los contactos comerciales recibidos. Es uno de los pocos casos públicos en el sector asegurador hispanohablante que traduce AEO en cartera, no en menciones.

El dato de Google: la marca sigue validando la decisión

Pablo Pérez, responsable de Marketing Research & Insights, Ads, EMEA de Google, presentó datos que matizan el entusiasmo por la desintermediación. Según el análisis, el 73% de los consumidores en España considera que la IA le ayuda a tomar decisiones más rápido, y el 71% afirma hacerlo con mayor confianza.

Pero el mismo análisis subraya que la marca sigue siendo el elemento que valida la decisión final de compra, incluso cuando el proceso de búsqueda y comparación fue mediado por un modelo de lenguaje. La conclusión operativa es doble: hay que estar presente en la respuesta del modelo y, al mismo tiempo, seguir construyendo una marca que el usuario reconozca cuando llegue el momento de decidir.

Marca, reputación y datos propios: tres casos que van más allá del marketing transaccional

El foro también mostró que la marca no se gestiona solo con campañas, sino con decisiones de negocio.

Banco Pichincha (Ecuador): su CMO y líder de contenidos de marca, Patricia Villarruel, presentó campañas como la navideña «Confianza es creer en quien camina a tu lado», que según lo expuesto contribuyó a recuperar la reputación de la entidad tras una crisis, con un aumento de 67 puntos en el índice de reputación corporativa.
Sanitas: Catarina Rua, Genomics Project Lead de Sanitas & ELA, presentó Mi salud genómica, una iniciativa que combina secuenciación genética e historial clínico para avanzar hacia medicina preventiva. Ya secuenciaron el genoma de más de 10.000 pacientes y en el 18% de los casos identificaron alguna variante clínica que requería seguimiento médico especializado.
Mutualidad: Miguel Zarzuelo, subdirector general de Negocio, explicó el plan estratégico 2025-2028 de la entidad, que incluye captar 80.000 nuevos mutualistas hasta 2028 apoyándose en nuevos productos, canales digitales y analítica avanzada.

El caso de Sanitas es el más trasladable fuera de la salud: usar datos propios de alta calidad para personalizar la propuesta de valor y generar diferenciación es una jugada aplicable a cualquier sector que compita por retención y lealtad.

¿Qué significa esto para tu startup?

El patrón que emerge del foro es replicable con presupuestos de startup, no solo de corporativo.

Audita tu visibilidad en motores de respuesta antes de ampliar tu equipo de paid. Prueba cómo responden ChatGPT, Gemini o Perplexity a las consultas de tu categoría y revisa si tu producto aparece, con qué descripción y contra qué competidores. El caso de PuntoSeguro muestra que el canal puede generar contactos comerciales medibles, y ese trabajo empieza por contenido estructurado y datos de producto claros, no por presupuesto.
Conecta marketing con el lenguaje del negocio. Julio Aragón, Marketing & Communication Director de Hipoges, lo resumió así en el CMO Chat del foro: «En marketing tenemos millones de indicadores, pero al final del año solo tengo uno: qué ha generado marketing para el negocio». Si no puedes atribuir ingresos a tus acciones, tu área es un centro de costo.
Trata tus datos propios como activo estratégico, no como residuo operativo. Los casos de Sanitas y Unicaja comparten algo: la personalización y la escala salen de datos que la empresa ya tiene. Antes de comprar una herramienta nueva, revisa qué datos propios estás dejando sin usar.
Define qué NO vas a automatizar. El consenso del foro fue que la automatización amplifica el juicio estratégico, no lo sustituye. Elige explícitamente los puntos de contacto donde el criterio humano es parte del producto.

Conclusión

La 19ª edición del Foro MKTefa deja un marco claro para el marketing financiero y asegurador: IA aplicada a procesos concretos, marca como ancla de confianza y datos propios como ventaja competitiva. Los casos presentados por Iberdrola, Generali, MyInvestor, Unicaja, PuntoSeguro, Sanitas y Banco Pichincha tienen algo en común: ninguno vendió una promesa tecnológica, todos reportaron resultados operativos medibles.

Para las instituciones financieras y aseguradoras de México y América Latina, el modelo es adaptable: presión regulatoria sobre datos, aceleración de canales digitales y consumidores que comparan en múltiples plataformas antes de decidir son desafíos compartidos con el mercado español. La diferencia estará en quién convierte sus datos propios en diferenciación real antes que el resto.